Elections + entertainment = Electainment
Владимир Зеленский уже привел Украину в будущее. Правда, немного не туда, куда планировалось в сериале "Слуга народа" – а в мрачное будущее "Черного зеркала", сериала, посвященного влиянию технологий на жизнь людей 21-го века.
На городских выборах побеждает Вальдо – грубиян, правдоруб и популист, показывающий людям то, что они хотят увидеть. За телевизионный голос Вальдо отвечает комик-неудачник, освистанный вживую. Сам Вальдо – медведь синего цвета, и он не существует в реальности.
Как и учитель истории Василий Голобородько.
В ноябре прошлого года сериал "Слуга народа", рассказывающий историю учителя, ставшего президентом, демонстрировался по телевидению wPolsce, был куплен эстонским и казахским телевидением, а также онлайн-платформой Netflix.
Washington Post, Deutsche Welle и ряд других СМИ обратили внимание на "Слугу народа" и феномен Зе уже после объявления результатов первого тура выборов президента Украины.
Так каков же вклад Владимира Зеленского в мировые избирательные технологии, привлекший столь пристальное внимание прессы?
Победа комика над действующим президентом в первом туре с двукратным преимуществом означает: даже в гипотетическом случае провала Владимира Зеленского во втором туре президентских, избирательной кампании парламентских выборов осенью 2019-го – и всем в мире – задан новый уровень electainment.
Запомните это слово.
Электеймент, "elections + entertainment" – новый тренд, развлекательный формат избирательного процесса, с пугающими деталями, предсказанный в "Черном зеркале".
Симулякр программы кандидата
Многие наблюдатели последних выборов президента России отмечали отсутствие программы у Владимира Путина, объясняя такое положение вещей авторитарным стилем правления и бессмысленным (на втором десятке лет президентской вахты) атрибутом выборов.
Теперь выясняется, что как минимум для 30,24% избирателей в Украине программа не является решающим фактором даже в условиях абсолютной демократии.
"Слуга народа" доказал, что можно победить, имея только привлекательную внешность, бархатный голос и виртуальную программу действий будущего президента.
Не останавливаясь на сравнении предвыборных позиций Василия Голобородько и самого Владимира Зеленского, заметим, что и принципиальные расхождения с программой в сериале (отсутствие велосипеда, декларация работы с МВФ) не являются помехой для положительной динамики числа сторонников.
Зрители просто продолжают смотреть – и голосовать.
Драматургия месседж-бокса
Помимо беспрецедентной по качеству телевизионной картинки "так должен выглядеть настоящий народный президент", "Слуга народа" обладает еще одним важным качеством – стройной драматургией сюжета.
Ведь без картинки и драматургии вся история, поданная традиционными средствами агитации, выглядит довольно заурядно, и является обычным набором средних по качеству месседжей.
Сколько их сгинуло на мажоритарных округах – учителей истории, подавшихся в депутаты, желая стране добра и процветания.
К чему далеко ходить? В бюллетене первого тура среди кандидатов в президенты был учитель истории. На этот раз – настоящий. И судьба реально существующего "Василия Голобородько" в украинских реалиях куда как более прозаична.
Сельский учитель истории, победив на выборах в одном из регионов Киевщины, стал депутатом Рады. Соавтор Конституции Украины. Работал в государственном аппарате, затем – один из лидеров народного восстания против действующего президента. По убеждениям – патриот Украины, отстаивает суверенитет и целостность страны. В 2018-м году подал документы на участие в выборах на пост президента Украины.
Узнали? Его зовут Роман Бессмертный, и 31-го марта его захотели увидеть президентом Украины всего 27 182 человека из 30,4 млн.
Тем драматичнее отличие безупречной истории HD-кандидата Зеленского от истории истинного Голобородько.
Без сомнения, истории политтехнологий известны кампании, в основе которых лежала драма. Взять хотя бы накал страстей, кипевший вокруг пересчета голосов в финале президентских выборов 2000-го года в США, когда разница между результатами Альберта Гора и Джорджа Буша младшего составила всего около 1 000 голосов при 6 000 000 бюллетеней.
Однако единственная сходная по силе развития сюжета аналогия с драматургией вокруг "Слуги народа" – это если бы в президенты США выдвинулся Кевин Спейси, предварительно взяв в жёны Робин Райт ("Карточный домик"), а скандал с обвинениями Спейси в сексуальных домогательствах произошел бы прямо перед заключительными дебатами кандидатов.
Американский электеймент еще не знает историй, подобных украинской.
Единственный нарратив в информационном поле Петра Порошенко, который имел внутреннюю драматургию, коммуницированную новыми средствами – томос. Ни язык, ни армия не имели такой коммуникационной стратегии, как вера.
Надо отдать должное, работа по наращиванию рейтинга средствами медиа-коммуникаций была проделана поистине фантастическая.
Неудивительно, что скачок рейтинга Порошенко пришелся на конец декабря, время окончания религиозной эпопеи со Вселенским патриархатом.
Мониторинг информационного поля Петра Порошенко за сентябрь-ноябрь 2018-го насчитывает 19 сюжетных поворотов в PR-кампании томоса.
Немногие фильмы могут похвастать таким напряженным сюжетом. В результате рейтинг Петра Порошенко в декабре вырос на 4-6%.
- И "Слуга народа", и томос – далеко не экспромты. В интервью изданию LIGA идеолог проекта Ростислав Павленко упоминает, что публичной фазе предоставления томоса предшествовал длительный, почти 4-х летний, процесс подготовки и проведения кулуарных переговоров.
Первая серия "Слуги народа" вышла 16 ноября 2015-го, то есть примерно в то же время, более трех лет назад.
- Религиозный проект, как и "Слуга народа", развивался по канонам киносценарного мастерства. Протагонист и его союзники бросают вызов антагонисту с рядом приспешников, строящих главному герою козни на пути к получению святыни. Затем следует успешное преодоление всех препятствий на пути к цели во имя общественного блага и, наконец, хэппи-энд на Софийской площади.
Уверен, если бы процесс получения томоса был реализован силами команды Зе, он приобрел бы формат ежедневного гала-шоу на канале 1+1.
Но и без этого религиозный сюжет стал жемчужиной украинского электеймента.
Инсайт: "Молодежь – смотрит"
Общим местом в сравнении стратегий стало использование штабами коммуникационных технологий для достижения аудитории, по недоразумению называющихся "новыми".
Технологии эти новы только для штабной геронтократии, считающей купленную "сетку" пенсионерок верхом результативности.
Facebook существует уже 15 лет, Twitter – 12, Instagram – 8. Самой юной технологии, использованной в этих выборах, мессенджеру Telegram, 5 лет. Достаточный срок, чтобы оценить все преимущества этого канала коммуникации и построить медиастратегию, используя его возможности.
Очевидно, что для команды Зе интернет-коммуникации стали естественной средой агитации, а листовки и билл-борды – анахронизмом, с которым приходится мириться.
Однако для штаба Петра Порошенко проблемой стало не использование новых каналов коммуникации, а отсутствие смыслов, которые с их помощью предполагалось коммуницировать основной аудитории – молодежи.
Смысловой вакуум даже породил городскую легенду, гуляющую по каналам "порохоботов": Порошенко не использовал все каналы коммуникации, и перед вторым туром нужно еще больше видеоселфи.
Но видеоселфи не сработают, если месседж "Думай" написан буквами.
Сверх-изобилие, буквально цунами видеоконтента Зе, доставляемого через мессенджеры, фейсбук-группы, личный и партнерские ютуб-каналы, а также (но не только!) по телеканалу 1+1, лишило Петра Порошенко даже призрачной надежды на влияние на молодежную аудиторию.
По результату первого тура Петр Алексеевич еще отлично выглядит, по сравнению с Олегом Ляшко. Единственный коллега и прямой конкурент Владимира Зеленского в списке кандидатов потерял сюжетную нить собственной кампании, и получил всего 5,48%, исчезнув из медиа. Напомню, что на предыдущих президентских выборах Ляшко получил 8,32% и третье место.
Слишком долго думать, если можно смотреть. Таков главный инсайт от поколения миллениалов на украинских выборах президента в 2019-м.
Стало стандартом использование новых видеоформатов – сериала, сэлфи-трансляций, фильтров. Вместо листовок – комиксы и стикер-паки. Вместо митингов – группы в мессенджерах и хэштеги в социальных сетях. Вместо текста – картинка.
За Зе проголосовала часть населения, которая мыслит образами, которые видит перед собой, не погружаясь в смысл. Такова реальность – в Украине 30,24% визуалов, не желающих вникать.
Поэтому на дебатах человек, который погрузится в смыслы, проиграет, а выглядящий красиво – выиграет, вне зависимости от сказанного текста.
Эмоцио "смотри" побеждает рацио "думай". Это электеймент.
И если что-то в electainment-государстве пойдет не по их сценарию, то – уже снята первая серия первого сезона "Черного зеркала".
Смотри... те.
Константин Мунтян, специально для УП