Передвиборний джокер: від Порошенка – до Зеленського
Уже на второй президентской кампании подряд успеха добиваются те политики, которые в своём предвыборном позиционировании смогли попасть в резонанс запросу общества на качественные перемены в стране.
Ария Порошенко: песни о главном по-новому
Тренд задал в 2014 году Пётр Порошенко. Когда на Евромайдане и после него общество категорично и однозначно потребовало кардинальных перемен, он тут же пообещал избирателям "жизнь по-новому".
Образно говоря, Порошенко просто вышел к людям с пустыми руками и с одним Большим Обещанием: "Вам новых песен надо? Их есть у меня!"
С рациональной точки зрения данное им на выборах-2014 обещание "жизни по-новому" – это вообще ни о чём, нечто бесконечно общее и размытое.
Но гениальность этого предвыборного посыла авторства главного технолога Порошенко Игоря Грынива (к слову, также предложившего в 2003-м сделать "Так!" предвыборным идентификатором кандидата Ющенко) состояла в том, что каждый мог вложить в пожелание "жить по-новому" всё то, что хотел сам.
В психологии это явление называется переносом – неосознанным проецированием пациентом пережитых им эмоций на человека, к которому они не относятся.
На выборах всегда происходит нечто подобное: избиратели возлагают на кандидата свои надежды. А точнее, размещают на его личностной (и не отделимой от неё политической территории) кандидата свои представления о том, как должен быть правильно-справедливо-разумно устроен мир и жизнь вокруг.
Кандидат ответить на такие действия избирателей может двумя путями.
Первый путь – активный. Когда кандидат предлагает собственные адекватные, грамотные и просчитанные решения по главным вопросам, волнующим избирателя.
Второй путь – пассивный. Просто выдвигая красивый общий лозунг по принципу "За всё хорошее, против всего плохого". И обещая его наполнить конкретикой после своего избрания.
Кампания Порошенко пять лет назад была выстроена очень технологично и грамотно. И выстроена именно по второму типу, пассивному.
Растерянным и испуганным катаклизмами и войной избирателям весной 2014 года Порошенко по большому счёту ничего конкретного не обещал и не предлагал.
Основной посыл: "Надейтесь! Лишь выберете меня – и заживём по-новому". А когда изредка что-то конкретное и обещал – это звучало ещё более обнадёживающе. Например, о быстром завершении Антитеррористической операции…
В итоге на тех выборах с главным заданием – предоставить избирателям минимум конкретики по самым важным для общества вопросам – кандидат и его команда справились блестяще. И люди, голосуя за Порошенко, голосовали за свои самые важные, сущностные запросы на изменение к лучшему жизни в Украине без Януковича.
Повторить этот победный трюк на этих выборах у команды Порошенко возможностей нет. Так как украинцы смогли за пять лет досконально, что называется, вдоль и поперёк изучить Порошенко. И как политика, и как государственного чиновника, и как менеджера.
По итогам этого изучения каждый составил об этом кандидате своё чёткое мнение. Согласно этому мнению, на сегодня Пётр Порошенко является лидером антирейтинга кандидатов в президенты. Согласно данным недавнего масштабного соцопроса, за него ни в коем случае не готовы голосовать половина избирателей.
Поэтому сейчас в своём общении с избирателями президент выбрал другое позиционирование. И сосредоточился на презентации избранных успехов своей президентской пятилетки.
Судя по свежим рейтингам компании "Социс" и группы "Рейтинг", эта тактика пока приносит свои дивиденды. Начиная старт своей кампании в августе в компании середнячков рейтинга, сейчас он выбился на 2-3 место. Достаточно ли будет этого для попадания во второй тур – вопрос пока по-прежнему открытый.
"За всё хорошее, против всего плохого"
Освобождённое Порошенко место "кандидата-чистого листа, вселяющего надежды на перемены к лучшему" недолго оставалось пустым. На этих выборах его прочно занял Владимир Зеленский.
В случае с этим кандидатом это выигрышное позиционирование не стало находкой его и/или его штаба.
Более того, ему даже не пришлось ничего изобретать: этот опытный и успешный шоумен зашёл в большую политику абсолютно не подготовленным. Не подготовленным к решению задач государственного масштаба даже в мирное время. Не говоря уже о жизни страны в условиях войны с таким опасным противником как РФ.
Эту свою тотальную неподготовленность Зеленский демонстрирует раз за разом, когда пытается рассуждать о серьёзных вызовах, стоящих перед страной и об ответах на эти вызовы. Эпатажно раз за разом предлагая, как говорил Михаил Афанасьевич Булгаков, "советы космического масштаба и космической же глупости".
Но в общении со своим целевым избирателем, приветствующим показную "непохожесть кандидата Зе на всех остальных старых политиков", этот кандидат может позволить себе эпатировать и дурачиться.
Потому что для своих почитателей именно он представляет собой тот самый чистый лист, на котором избиратели хотят поскорее написать свои чаяния. То есть, попросту приписать свои мысли кандидату Зеленскому. Или, говоря в терминах политической психологии, свободно разместить их на его личностно-политической территории.
Кандидат со своей стороны этот процесс всячески приветствует. Он не просто позволяет избирателям приписывать собственные "хотелки" кандидату, но и достаточно грамотно рационализирует, оформляет этот и так лавинообразный процесс.
Предлагая каждому желающему принять участие в написании его президентской программы. Вписав туда то, что человека волнует, и что он, избиратель, на месте кандидата сделал бы.
Тимошенко сбила выставленную ею же планку
Благодаря такому лавинообразному и беспрепятственному размещению избирателями своих запросов на территории Зеленского, этот неофит в политике смог потеснить с первого места президентских рейтингов многоопытную Юлию Тимошенко. Которая стабильно возглавляла рейтинг кандидатов больше года.
Но за это время она так и не смогла качественно увеличить показатели своей популярности.
Если в декабре 2017 года за Тимошенко готовы были голосовать 12% от числа готовых принять участие в выборах, то в последнем опросе, где она занимала первое место, в декабре 2018 года за Тимошенко – 16,1%.
Это подтверждает ограниченность ресурсного роста данного кандидата в выбранном им позиционировании. Речь идет о традиционном для этого политика сочетании уничтожающей критики основного конкурента (на этих выборах – Порошенко) и безостановочной раздаче популистских невыполнимых обещаний.
В то же время, летом прошлого года Тимошенко пыталась дать ответ на существующий запрос общества о радикальных изменениях в важнейших сферах жизни общества. Причём в отличие и от Порошенко, и от Зеленского, Тимошенко заняла не пассивную позицию реципиента бесконечных потоков общественных ожиданий, а активную.
Поскольку у неё на старте кампании была очень ограничена свобода манёвра. Ведь за двадцать с лишним лет присутствия в большой политике, работы в правительстве при президенте Кучме и два раза премьером при президенте Ющенко избиратели давно составили для себя чёткое представление о том, что за политик и менеджер Тимошенко.
В таких условиях игра в "кандидата с чистого листа" для неё априори была невозможна.
Поэтому Тимошенко поступила правильно и сделала прошлым летом амбициозную заявку на предложение обществу своей целостной программы развития страны – собственной версии "жизни по-новому" под названием "Новый курс".
Но выдержать установленную ею самой планку не смогла. Так и не предложив в итоге обществу целостной и адекватной программы развития страны. А кроме того, уже через несколько недель после первого форума "нового курса" в июне прошлого года с конструктивной повесткой дня вернувшись к своей традиционной тактике. С уничтожающей критикой главного оппонента и популистской демагогией.
Однако, как убедительно показали январские рейтинги, этих традиционных инструментов для удержания лидерства в президентском забеге-2019 уже недостаточно. В результате Тимошенко потеряла лидерство.
Скорее всего, это объясняется запросом общества на конструктив (этот запрос команда Тимошенко правильно уловила летом прошлого года и пыталась некоторое время дать на него ответ).
На деструктивную критику в исполнении Тимошенко был определенный запрос до того момента, пока не оформились две конкурирующие позитивные повестки дня её основных конкурентов, Зеленского и Порошенко.
Судя по изменениям лидерской конфигурации кандидатов, избиратель хочет от кандидатов не разрушения, а хотя бы общих очертаний конструктивной повестки дня и понимания того, какую страну кандидат будет строить.
Самое интересное только начинается
Таким образом, за полтора месяца до дня голосования имеем три разных стратегии позиционирования от трёх лидеров президентской гонки.
Остающегося до 31 марта времени уже недостаточно для того, чтобы им радикально изменить позиционирование. Поэтому эти трое кандидатов и дальше будут "гнуть свои линии".
Но полутора месяцев каждому из них вполне хватит для того, чтобы растратить полученный от избирателей аванс доверия.
И то, что пока джокер "Мистера Надежды" оказался в руках у Зеленского, совсем не означает того, что ему удастся удержать эту карту в своих руках.
Впереди – сложнейшие полтора месяца первой части кампании, до выявления двух победителей первого тура. И потому можно сказать, что самое интересное начинается только сейчас. И чем дальше – тем будет интереснее.
Андрей Миселюк, специально для УП
