Партійна Одіссея 2019
2019 рік буде роком партій. По-перше, всі розуміють, що в кабінет на Банковій, врешті-решт, увійде лише хтось один. А от хто увійде у 2019 році у залу на Грушевського і в якій кількості – питання не настільки однозначне.
Тому, більшість нинішніх кандидатів у президенти вже не соромляться погоджуватись у приватних бесідах із тим, що їхня кампанія – переважно спосіб капіталізації власного імені на парламентські вибори, щоб під торгівельною маркою власного бренду легше було створювати і просувати партію.
По-друге, президентське крісло – це лише половина влади. Інша половина сидить під куполом ВРУ.
Тому навіть якщо навесні 2019 якісь політичні команди чи їхні спонсори з прикрістю виявлять не ту особистість у кріслі президента, на яку вони розраховували, то парламентські вибори стануть можливістю захеджувати (себто застрахувати) ризики такої прикрості.
Нарешті, кандидат у президенти з яким-не-яким рейтингом і власною партією – це хоч і сумнівна, але таки переговорна позиція. Напрямок подальших переговорів – довільний: вливатися у потужнішу партію заради 2-3 мандатів, торгуватись за місце в уряді, виконувати політичне замовлення проти інших партій і їхніх лідерів. Або просто заробити грошей на членах виборчих комісій – тут вже все залежить від фантазії.
Але факт залишається фактом: у 2019 партії переживатимуть бум. До речі, не в останню чергу через децентралізацію і місцеві вибори, для перемоги на яких буде важлива потужна розгалужена і злагоджена партійна структура.
Та, у той час, як в Україні переважна більшість партій – організаційні симулякри, які просто підкреслюють авторитет свого лідера, у західному світі, де політична культура більш стала, послідовна і цілісна, політична наука підходить до партій більш методологічно і функціонально.
Відповідно, ця публікація – післясвяткова їжа для роздумів будь-кому, хто відчуває, що партібум-2019 року не пройде повз.
У пошуках цілей
Зазвичай, стратегічну мету будь-якої партії формулюють як "максимізація політичної підтримки". Та це не зовсім коректний підхід. З точки зору політичних стратегічних комунікацій, партії переслідують декілька цілей і первинна стратегічна мета може бути різною.
Відповідно до цього підходу, норвезький політичний вчений Кааре Стрьом вирізняє 3 типи партій, в залежності від їхньої стратегічної мети:
1) у пошуку голосів;
2) у пошуку посад;
3) у пошуку політик (policies).
Звісно, всі ці і наступні типології партій перетинаються між собою, і навряд чи можливо знайти організацію, якій притаманний лише один конкретний вид. Та те, до якого типу партія тяжіє, має визначати тактику і стратегію її комунікаційної кампанії.
Отже, партії у пошуках голосів очевидно намагаються максимально збільшити масу власних виборців. В українському політикумі більшість "великих партій" переслідуватимуть саме цю ціль, передусім "Батьківщина", чиї представники поки не займають жодних посад і не особливо впливають на державні політики.
Натомість досягнення цієї мети потенційно дозволяє вирішувати стратегічну мету №2 і №3. Та, все ж таки, така стратегічна мета в пріоритеті не у всіх партій, які наразі присутні у парламенті.
Партії у пошуках посад – це ті структури, які, за Стрьомом, шукають можливість не стільки збільшити долю власних голосів, скільки власний контроль над політичними посадами.
Перша партія, яка спадає на думку – "Народний Фронт". Із нинішніми рейтингами інвестувати ресурси у збільшення кількості прихильників – нераціонально. Тому "фронтовики" будуть намагатися зберегти і посилити свій вплив у відповідних міністерствах. Така стратегічна мета, в свою чергу, визначає і подальший порядок дій і комунікацій цієї партії.
До речі, у схожому становищі може опинитися і БПП, у разі програшу Петра Порошенка на президентських виборах.
Нарешті, партії у пошуках політик віддають пріоритет збільшенню власного впливу на впровадження державних політик. У нинішній ВР умовно-віддалено такою партією можна було би назвати "Самопоміч", але це не було би однозначно коректно.
Це могла би бути і, наприклад, "Свобода", яка є однією з партій, що послідовно відстоює мовне питання.
З нових ініціатив, такою партією може стати заявлене нещодавно об'єднання лібералів "Люди Важливі".
За цим поділом, партії у пошуку голосів більше, ніж інші, приділятимуть увагу саме зовнішній комунікації – тому, що ми звикли бачити під час виборчих кампаній. Інші два типи можуть віддавати перевагу внутрішнім і міжпартійним комунікаціям, домовляючись наперед.
У пошуках засобів
Інший підхід до категорізації партій пропонує політична вчена Дженіфер Ліз-Маршмент.
Вона допрацювала і популяризувала методологію, згідно з якою існують партії:
1) продуктоорієнтовані;
2) продажоорієнтовані;
3) ринкоорієнтовані.
Важливо те, що "продукт", в цьому випадку, створений в результаті внутрішніх процесів у партії – дискусій і обговорень. Це може бути ідея, ідеологія, або певна державна політика, за які члени партії готові терпіти відсутність підтримки, ресурсів, посад і впливу лише через те, що вони безумовно впевнені – їхній "продукт" є абсолютно цінним, просто виборець ще недостатньо еволюціонував для його осмислення.
Простіше кажучи, це підхід "погоджуйся, або йди".
Такі партії, частіше за все – у пошуках політик, адже їхня головна мета – реалізація продукту.
Перша партія, яка спадає на думку – "5.10". По-своєму такою партією у 2012 була "Свобода", адже пропонувала унікальний на той час продукт – націоналізм.
В цьому ж скликанні ВРУ таким типом партії можна з натяжкою назвати "Опозиційний Блок", чий продукт (не оцінюючи його якість) – відновлення стосунків з РФ і захист російської мови.
"Продажоорієнтовані" партії схожі на перший тип в тому, що продукт, який вони продають, також створений в результаті внутрішніх процесів. Та, на відміну від продуктоорієнтованих, партії з акцентом на продажі використовують аналіз ринку та маркетингові інструменти для вивчення і сегментації електорату, для розробки меседжів і, власне, продажу партії виборцям.
Це підхід "ось чому ти мав би погодитись".
Відповідно, цей тип партій теж часто буває у пошуках політик, але він значно більше спирається на виборчі кампанії і електоральні комунікації. Тому пошук голосів для таких партій значно більш критичний, ніж для орієнтованих на продукт.
Під цей тип можна спробувати записати БПП, яка використовує різні меседжі в залежності від географії їх озвучування.
Потенційно сюди потрапляє і "Самопоміч", яка на заході хоче лишатися християнсько-консервативною, а в решті регіонів – технократично-прогресивною.
"Батьківщина" також по-своєму є орієнтованою на продаж свого "Нового курсу", в якому вони намагаються догодити різним сегментам аудиторії і соціальним стратам.
В теорії – ані перший, ані другий тип не змінюють самої суті своїх продуктів, щоб краще достукатись до виборця. І це істотно відрізняє їх від ринкоорієнтованих партій, які покладаються на аналіз ринку не лише для створення меседжів та розробки і проведення максимально ефективної кампанії, але й для розробки власного продукту і політик як таких.
Якщо партія продажів намагається змусити виборців захотіти того, що вона пропонує, ринкоорієнтована партія намагається запропонувати те, що виборці хочуть і так.
Це підхід "що нам зробити, щоб ти погодився?".
Ці партії – найменше в пошуках політик і найбільше шукають голоси і посади.
В Україні значна кількість партій перед кожними виборами набуває саме таких ознак. Сьогодні до цього типу можна потенційно віднести "Радикальну партію". Партія "Відродження" теж має сильні ознаки ринковості.
Звісно, це все дуже спрощено й ідеалізовано, адже в реальності – немає настільки ж жорстких розмежувань, всі типи так чи інакше перетинаються та навіть поєднуються. І що більш важливо – ці типи не є взаємовиключними.
Та розуміти різницю типів партій і їхніх стратегічних цілей важливо хоча б тому, що це зумовлює специфіку їхніх кампаній та комунікацій і впливає на їхню подальшу стратегічну поведінку.
Адже, як пишуть Гюннер С'йоблом і Ларс Норд – партії діють не лише на виборчій арені, але й на внутрішній, парламентській і медіа аренах. І для кожної з них, в залежності від типу партії, є свій інструментарій, своя тактика і своя стратегія.
Але це вже тема для наступної публікації. А у цій варто ставити крапку і дати чинним і майбутнім партійним босам подумати: чи є у них продукт, чи знають вони, як його продати, і що вони шукатимуть восени цього року передусім – голоси, посади чи політики?
Дмитро Наталуха, спеціально для УП
