Як креативні ідеї допомогли Колумбії перемогти громадянську війну
Президент Колумбии Хуан Мануэль Сантос, лауреат Нобелевской премии мира, человек, остановивший войну, которая длилась более 50 лет, рассказывает, как креативные идеи смогли изменить ход войны, как он проспал Нобелевскую премию, и почему его страна отчаянно боялась мира.
* * *
22 июня на Каннском фестивале рекламы состоялось одно из самых вдохновляющих выступлений этого года. Зал аплодировал президенту Сантосу стоя, и на это у циничных представителей рекламной индустрии были причины.
Перед ними стоял человек, который добился, казалось бы, невозможного – остановил кровопролитие, жертвами которого за полвека стали более 250 000 человек.
При этом он столкнулся с противодействием в самой Колумбии, народ которой так привык к войне, что на референдуме о ее прекращении проголосовал против подписания мирного соглашения.
* * *
"Я работал в газете, вероятно, мог возглавить ее в ближайшее время, (семья Сантоса владеет популярной в Колумбии газетой El Tiempo, его отец был главным редактором более 50 лет) и при этом подумывал пойти в политику. Сомнения не давали мне покоя. Тогда я обратился за советом к человеку, чье мнение было для меня важным.
Он сказал: "Запомни, есть огромная разница между "обладать влиянием" и "обладать властью". Если ты станешь главным редактором популярной газеты, ты обретешь драматически большое влияние на мнение общества. Но обладание властью даст тебе совершенно другие возможности – возможность действительно менять мир. Ты должен выбирать. Идти в политику –это риск. Остаться в журналистике – значит, гарантировать себе счастливую жизнь".
Сейчас идет мой второй президентский срок, до его окончания осталось чуть больше года.
В 2016 году мне присудили Нобелевскую премию мира. Был ли это сюрприз? О, да. Мой старший сын позвонил в 4 утра, чтобы сообщить эту новость, я подумал, что в жизни не слышал шутки глупее и бросил трубку со словами: "Никогда так больше не делай"!
До этого шведский комитет попробовал дозвониться в мою резиденцию с официальным извещением и оператор сказал им: "Это исключено, господин президент спит, перезвоните днем". Так что я узнал обо всем чуть позже, чем весь мир.
Нобелевская премия в тот момент была не просто важна для меня, она стала подарком господа, сигналом от международного сообщества, что я не должен сдаваться.
Незадолго до этого мы проводили в Колумбии референдум – нужно ли подписывать мирное соглашение, которое остановит 50-летнюю войну или нет. И мы проиграли. Моя страна с очень маленьким перевесом, меньше 1%, но все-таки проголосовала против.
Когда у руководителя пиар-кампании наших оппонентов спросили, как им это удалось, тот ответил: "Все очень просто. Мы хорошо лгали".
Парадоксально, но люди боялись мира. Да, они слышали много лжи о соглашении. Да, они слышали множество противоречивой аналитики, но правда в том, что они боялись. Страх, что станет хуже, чем есть, был главным драйвером их "нет".
В кампании против ратификации соглашения задействовали всех: католических священников (а Колумбия очень верующая страна), запуганных тем, что гендерная идеология будет внесена в Конституцию страны; пенсионеров, которым сказали, что соглашение предполагает специальный налог 9%, который они должны будут вычесть из своей пенсии в пользу демобилизированных солдат.
Огромная ложь, не имевшая под собой никакой почвы, возымела свой эффект.
Я долгое время был министром обороны и знаю наверняка одно – добиться войны значительно проще, чем добиться мира.
С войной все ясно: есть белый и черный, ты и враг. Враг – вон там, за чертой, его нужно атаковать.
Чтобы добиться мира, тебе придется выполнить одну из самых сложных задач – изменить сознание людей. Сказать жертвам, чьи матери или дочери были изнасилованы, чьи родственники были убиты: "Вы должны простить". Невероятно тяжело, поверьте.
Очень многие люди не могут с этим согласиться, не могут принять. Нужно проявлять настойчивость на протяжении многих лет и повторять одно и тоже, и объяснять снова и снова. Мы вели переговоры о мирном соглашении более 4 лет, и только сейчас наше общество начинает быть консолидированным.
Креативные идеи нужны всегда. И на войне, и в мирное время.
Например, во время войны мы поняли, что наше главное оружие – легитимность. Уважение к правам человека, даже если этот человек – враг. Мы начали менять отношение солдат, их подход к войне.
Когда я пришел в министерство обороны, у нас была статистика – учет тел, убитых врагов, которую мы оглашали в прессе. Я полностью изменил этот подход. Мы стали сообщать количество людей, которые сдали оружие. Таким образом мы показывали нашему врагу, что есть выход – они могут вернуться к мирной жизни.
Я провел большую работу с нашими вооруженными силами и объяснил им, что каждый человек, которого вы сумеете уговорить перейти на нашу сторону, сложить оружие – даст вам множество полезной информации. Кроме того, вы спасете чью-то душу, сохраните жизнь.
С 2009 года мы делаем промокампании, направленные на разоружение, с которыми выигрывали много каннских наград (Реки света). Сразу после их запуска цифры начали меняться с огромной скоростью. Количество тех, кто сложил оружие, увеличивалось с каждым днем.
Как-то глава МИ-6 дал мне совет: "Главное, научи своих людей мыслить нестандартно. Они военные, они выполняют приказы и держатся строго в их рамках. Они не креативны. Это нужно изменить".
Одной из самых важных наших побед стало освобождение 15 заложников из сердца джунглей без единого выстрела, без единой капли крови (среди них – бывший кандидат в президенты Колумбии Ингрид Бетанкур, захваченная Революционными вооруженными силами Колумбии (FARC) за шесть лет до этого).
Две женщины, внедренные нами в отряд, охранявший заложников, сумели убедить своих командиров перевезти пленников на вертолетах в другой лагерь. На самом деле вертолеты, пилоты которых якобы согласились сделать это за вознаграждение, взяли курс не в лагерь, а на нашу военную базу Толемайда.
Мы изучали все примеры урегулирования конфликтов, которые только были в мире. Думали, что мы можем взять от Гватемалы, Южной Африки, Шри-Ланки. Мы создали группу международных консультантов-практиков, в которую входили, например, Тони Блер и Шломо Бен-Ами, бывший министр иностранных дел Израиля, активный участник переговоров в Кемп-Девиде между Асиром Арафатом и Эхуд Бараком.
Я также встречался с Нельсоном Манделой, с которым должен быть провести полчаса, а в итоге мы проговорили 6 часов. Это была одна из самых вдохновляющих и полезных встреч в моей жизни. Так мы стали создавать стратегию, которая реально могла работать. Потому что если вы воюете 50 лет и не можете победить, значит, ваша стратегия не работает вообще.
Ратификация мирного соглашения (оно было подписано во второй редакции) остановило военные действия.
Теперь началась сложная работа – мы должны добиться восстановления мира и это очень длительный процесс. У меня есть учитель, профессор экономики, нобелевский лауреат из Индии, Амартия Сен.
Я помнил, как сильно он настаивал на том, что мир неправильно измеряет уровень бедности. Что бедность ошибочно измеряется количеством денег, которые есть у людей, а нужно измерять ее доступностью медицины, образования, базовых потребностей.
Мы встретились в Оксфорде и я спросил: "Можем ли мы сделать пилотный проект в Колумбии, чтобы победить бедность по вашей методике". Сен согласился. Мы реализовали проект, и сегодня уровень бедности в Колумбии самый низкий из всех стран Южной Америки. Мы призываем правительства всех стран воспользоваться этой стратегией, сейчас его внедряют более 60 государств во всем мире.
Бедность в Колумбии была напрямую связана с военными действиями и невозможностью инвестиций. Сейчас все меняется.
Китай и Индия озабочены вопросами продовольствия. Никто не знает, как прокормить население земли через 20-30 лет. По оценкам ФАО (Продовольственная и сельскохозяйственная организация Объединенных Наций) Колумбия входит в топ-7 стран мира с самым большим сельскохозяйственным потенциалом. Развитие этого потенциала в свою очередь приведет к существенному снижению уровня бедности.
Это круг, который мы должны замкнуть, чтобы построить мир, построить здоровое общество на земле, которую более 50 лет разрушала война.
Ярослава Гресь, CEO Gres Todorchuk PR, для УП
