Контекстна реклама для української влади
Все 19 лет наша страна пребывает на Европейской арене, руководствуясь логикой "в чем моя выгода?". Но в современном взаимозависимом мире, где властвуют свободные медиа и отсутствуют границы, нужно мыслить иной категорией - "где моя, там и твоя выгода".
Украина пока - вне европейского контекста. Мы хотим отмены виз и свободной торговли, они - безопасности, гарантией чего может стать только по-европейски демократическая Украина.
Европейцы каждый раз демонстрируют нам, как надо вести информационную политику, говоря при встрече с нами именно о наших, а не о своих проблемах - выборы в Украине, свобода слова, демократия. И нам вроде как приятно - кажется, что они занимаются решением наших проблем.
А мы говорим об их проблемах? Мы помогаем Европе справиться с вызовами, которые стоят перед ней?
Украина как одна из крупнейших стран Европы обязана принимать участие в публичной европейской дискуссии касательно новых поправок к Лиссабонскому договору, проблем с национализмом на севере Европы, целесообразности создания Средиземноморского союза на юге континента (кстати, конкурента "восточноевропейскому партнерству").
В конце концов, обсудить продовольственную стратегию, тем более с точки зрения перспектив зоны свободно торговли, и даже тенденции на выборах, в особенности, в контексте роста популярности ультраправых.
А пока нас просто нет в европейском контексте. Поэтому и нас нет в их повестке дня.
Необходимым признаком любой информационной политики является ее обращенность, адресованность - без слушающего нет и говорящего.
Вместе с тем, всякое высказывание обретает смысл только в контексте. Это все фундаментальные принципы теории коммуникации.
Выходит, они об этом знают, мы - нет.
Не зная европейской информационной культуры, не войдя публично в их контекст, Украина сталкивается с проблемой критического несовпадения кодов - нашего и европейского.
Коммуникационная идентичность любого сообщества основывается на разделении представителей всех культур на "своих" и "чужих". Если у тебя нет ключа к системе - ты "чужой".
В Европе наблюдаются, как минимум, две коммуникационные идентичности - северная и южная, с которыми имело бы смысл познакомиться гораздо ближе.
Нет такой национальности "европейцы", нет такого центра принятия решений - "Брюссель". Есть много народов и представляющих их партий. И все они разные.
С целью построить эффективную коммуникацию с Европой имеет смысл признать, что, как минимум, два европейских региона фундаментально отличаются друг от друга, имеют диаметрально противоположные потребности в информации.
С точки зрения массовой коммуникации, Север и Юг Европы - разные культуры восприятия и передачи информации. Различия между латинской и протестантской медиа-цивилизациями существенны. Сердце Юга - средиземноморская традиция. Сердце Севера - лютеранские мини-группы и их ценности. Эти два региона несхожи по своей истории, языку, культуре, традициям и, что самое важное, религии.
Люди этих цивилизаций по-разному смотрят на отношения Бога и человека, индивида и группы, гражданина и государства, родителей и детей, мужа и жены, имеют разные представления о соотносительной значимости прав и обязанностей, свободы и принуждения, равенства и иерархии.
У них разные представления о внешней политике, в частности, о роли и месте Восточной Европы в их жизни. Эти различия складывались столетиями. Они не исчезнут в обозримом будущем.
Френсис Фукуяма в своей книге "Доверие" обозначил отличительные черты средиземноморский "фамилистической" (то есть семейной) группы. Это сплоченность, важность статуса, ранга, государственной должности, господство вертикальной коммуникации.
Сегодня Юг Европы - классическая "индивидуалистическая коммуникация".
Север Европы - "групповая" или горизонтальная коммуникация.
Знаем ли мы в деталях с какими группами или "семьями" имеем дело, обращаясь к европейцам?
Кроме "группового", есть масса других контекстов, которые определяют характер коммуникации с международной целевой аудиторией: моно- и полиактивные, имплицитные и эксплицитные, мужские и женские и так далее.
Другими словами, мы говорим о необходимости проведения информационной политики, вместо создания "позитивного имиджа".
Готовясь к подписанию важнейших для себя документов, Украина должна работать в европейском контексте, а не в своем. Ведь только то, что станет взаимовыгодно и понятно "маленькому украинцу" и "маленькому европейцу" - моментально станет выгодным высшим чиновникам ЕС.
При Госдепе США успешно работает "Подразделение стратегических коммуникаций", которое формирует постоянную информационную политику за рубежом. В Германии - спецведомство с 500 сотрудниками Федерального правительства по работе со СМИ (иностранными в том числе), в Израиле - Министерство в вопросах пропаганды и диаспоры, в России - Фонд поддержки публичной дипломатии.
Смысл понятен.
От имиджевых туристических роликов и солнечных логотипов Украине нужно на 20-том году жизни переходить на профессиональную международную информационную политику.
Пока же наш "Укринформ", который вроде и должен отвечать за это направление, в сравнении с глобальными информационными игроками - Запорожец на трассе Формулы-1.
К сожалению, это госагентство не использует и десятой части возможностей, которые предоставляют нам знания о конкурентоспособной коммуникации и свободных медиа.
Информационная политика страны - плоть от плоти маркетинговой деятельности или "контекстной" рекламы, если хотите. Только так, да еще имея политическую волю государства, можно рассчитывать на понимание со стороны ЕС наших потребностей в отмене виз и выгодных условиях для торговли.
Андрей Загородский, совладелец коммуникационного бизнеса, директор агентства "Overbrand", для УП
