Кандидати – "рекламні імпотенти"?
Одна із проблем при створенні рекламних повідомлень вже була розглянута автором. Друга глобальна проблема, яку я б хотів розглянути - "рекламна імпотенція" наших кандидатів.
Чому саме "імпотенція", ви зрозумієте, прочитавши цю статтю.
Що повинна робити реклама - політична в тому числі? Відповідь настільки проста, що її можна помістити у два пункти:
1. Повідомляти інформацію, яка привертає увагу,спричиняє інтерес і викликає бажання;
2. Надаватиалгоритм дій увипадку, якщо інформаціявиявиласяактуальною.
Класика. Усе. Нічого більше. Результат залежить тільки від того, наскільки талановито "упакувати" ці два пункти в самому рекламному ролику або плакаті.
А тепер давайте перенесемо ці два пункти на передвиборну рекламу виборів президента України 2010:
Що є інформацією, яка викликає бажання? Абсолютно вірно! ЧИСЛЕННІ передвиборні обіцянки, якими майорить реклама. Хтось глобально обіцяє підвищення соціальних стандартів. Хтось дає точкові "пропозиції" для різних верств населення. Але сам факт більш-менш привабливої для вас обіцянки є у всіх кандидатів. Адже комусь цікавий долар по 6 гривень від Тимошенко?
А що ж є дією?
Логічно, дія в цьому випадку - голосування - процес постановки хрестика біля прізвища кандидата. І в рекламі кандидата ця дія повинна виражатися як мінімум банальним реченням "Голосуй за ...".
Але в рекламі кандидатів навіть цієї дії немає! Ніхто з кандидатів активно (!) не використовував слово "голосуй" (його синоніми) у своїх месиджах.
Звідси й випливає моє епатажне визначення "рекламна імпотенція" наших кандидатів - бажання є, а дії - немає.
Справедливості заради потрібно відзначити - одна з реклам містить слово "голосуй", але воно "заховане" у середині тексту й звучить змазано, а тому їм можна знехтувати.
А тепер давайте на одному прикладі уявимо, що може відбуватися в голові рядового виборця, коли він читає рекламу: "Сильний президент - сильна країна".
Такі слогани несуть у собі небезпеку для кандидата. Упевнений на 100%, що найсильнішим кандидатом (у різних змістах цього слова) народ вважає Януковича. Таким чином, таке повідомлення частково відіграє на користь Віктора Федоровича.
"Сильний президент - сильна країна!", - згадає в кабінці шахтар і проголосує 17 січня не за Тігіпка, а за Януковича. Ну не попередили нашого шахтаря, що ГОЛОСУВАТИ потрібно за Тігіпка як за сильного президента!
Не вірите? Тоді відволічемося від політики і я поділюся гірким досвідом виробників батарейок. Жвавий зайчик у рекламі батарейок це хто? Energizer чи Duracell? 60% респондентів (і ви швидше за все серед них) думають, що це - реклама Energizer. Але насправді - це реклама Duracell. Мільйонні бюджети Duracell зіграли на користь конкурента.
Цікаво впізнає себе в цьому хтось із кандидатів?
Так часто буде відбуватися в політичній рекламі, поки не з'явиться чітка прив'язка між передвиборною обіцянкою й дією "Голосуй" ("Проголосуй", "Підтримай", "Обери").
Дорогі технологи забули, що бюлетені в Україні без фотографій на "брендовому" фоні, і виборець буде ГОЛОСУВАТИ за прізвища кандидатів, що складаються із непоказних літер.
Як удосконалювати рекламу?
Беремо слоган "Країну врятує продуктивне сіло".
А) Просто додаємо заклик і одержуємо бюджетний варіант слогана із закликом до дії: "Країну врятує продуктивне сіло. Обирай Яценюка!".
Б) Додаємо ще одне дієслово, яке залучає виборця в процес і показує залежність "село-Яценюк". Одержуємо: "Зроби село продуктивним - обери Яценюка!".
В) Користуємося матеріалом моєї попередньої статті "Хто твій президент?" та одержуємо практично ідеальний варіант слогана: "Зроби своє село продуктивним - обери Яценюка!"
Це тобі вже не абстракція яка-небудь. Це вже алгоритм дій з особистим інтересом. А як говорить герой популярного фільму "Аватар": "Ніщо так не заспокоює, як армійський інструктаж".
Звичайно, у маркетингу є набагато більш ефективні прийоми й методи. Але ж починати із чогось потрібно.
Які докази вище викладеному?
Розкладу їх на три пункти:
1) Мій особистий досвід проведення рекламних кампаній.
2) Радянська пропаганда під час Другої світової війни, яка надихнула людей зробити героїчний подвиг. Як приклад: "Бей так: что ни патрон - то немец!"
3) Дві переможні передвиборні кампанії .
1992 рік - "Choose or lose" Бил Клінтон;
1996 рік - " Голосуй или проиграешь " Борис Єльцин. І це була одна із причин збільшення рейтингу Єльцина з 3-6% до 35% (уже в першому турі).
А тепер давайте повернемося до самого початку статті й до непрямої оцінки кандидатів. Якщо вже консультанти-рекламісти, які працюють на кандидата, тільки частково розуміють суть своєї справи (реклами), подумайте, чого вартий сам ваш кандидат?
