Справедливость по-тимошенковски, или "Иди за мной, если ты не боишься смерти!"

Выборы отгремели. В историю канули не только не всегда глубокие мысли и идеи политиков, но и дорогие креативные разработки ведущих украинских и некоторых зарубежных рекламных агентств.

Нам искренне жаль этого титанического труда, который месяцами не оставлял избирателя в покое. К тому же страна должна знать скромных тружеников политических "полей" и реальных "творцов королей". И мы ей в этом поможем.

Начнем с рассказа об истории создания рекламы Блока Юлии Тимошенко.

После отставки лидера БЮТ с поста премьера, штаб Тимошенко оказался не готов к самостоятельному походу "на избирателя". До этого Юлия Владимировна собиралась блокироваться с НСНУ и другими друзьями по президентским выборам.

После увольнения в штабе Тимошенко приступили к разработке пиар-кампании, которой занялись Михаил Бродский, Олег Медведев и Александр Турчинов при непосредственном участии других партийных топ-персон.

На практическом уровне "политику партии" в жизнь воплощал Виктор Уколов, руководитель департамента рекламы в центральном штабе БЮТ, до этого сотрудничавший с социалистами и Сергеем Терехиным.

"Юлия Владимировна — лидер по всем характеристикам. Поэтому, когда была создана креативная группа из политологов, журналистов, рекламистов, политиков, они как-то плавно переместились в кабинет самой Юлии Тимошенко. Стратегия разрабатывалась исключительно ЮВТ и несколькими советниками. Мы занимались разработкой уже рекламных продуктов в ее исполнении", рассказывает Уколов.

Переварив новость о необходимости собственной кампании, штаб Тимошенко и ЮВТ занялись новым для них занятием со всей скрупулезностью и гражданской ответственностью.

- Чтобы создать что-либо на пустом месте, нужны были либо хорошие мозги, либо большие затраты. Каким путем вы пошли?

Уколов: Была совершенно открытая кампания для участия разных креативных продуктов. Мы для слогана "Справедливість є. За неї варто боротися" провели около семи фокус-групп в семи разных регионах. Полтора месяца дискуссия шла, какой слоган взять.

Меня это уже начало пугать, потому что ни у социалистов, ни у "Нашей Украины" такого подхода не наблюдалось. Тем временем в БЮТ все считали, дискутировали, каждая фокус-группа обсуждалась.

Слоган кампании — знаменитая фраза о справедливости стала тем краеугольным камнем, на котором схлестнулись мнения однопартийцев, рекламщиков и Юлии Владимировны. Сомневались все, кого мы перечислили вначале этого текста, а также масса оставшихся неизвестными "штабистов".

Уколов: Мы предложили, чтобы вместо "Справедливість є. За неї варто боротися" было "За справедливість треба боротись". Потому что "варто" — галицинизм. Мы боялись, что в Центре нас все еще будут воспринимать, как исключительно "захидняков".

Легенда первая: о справедливости

Однако, как утверждает Уколов, победила Тимошенко. Вот как он рассказывает о ее победе:

"Тихим, но твердым голосом, в стиле Тимошенко, было сказано:

— Давайте так і напишемо: "Справедливість є, за неї варто боротися".

— Може, все-таки "за неї треба боротися"?

— Перепрошую, я хочу сказати — запишіть дослівно — "варто боротися".

Перепереть" этого вежливого, но уверенного, как танк, политика, было просто невозможно".

Логотип -"сердце" и большинство рекламной продукции для БЮТ делало киевское агентство "Белки и стрелки". Привел их в штаб теперь уже народный депутат Олег Надоша.

Уколов: Кстати, большинство политиков их не знали и смеялись над серьезным рекламным агентством, которое назвалось "Белки и стрелки". И когда они предложили это сердечко, многие его не поняли, а я был категорически против.

Потому что, когда ты делаешь рекламные продукты для выборов, всегда нужно думать, что оппоненты обязательно попробуют это изгадить. И хотя сердце запачкать трудно, его можно перевернуть, например. И вместо сердца получалась…

Другая часть тела. Тоже, достаточно красноречивая…

Легенда вторая: о сердечных переживаниях

В один прекрасный день приходит главный рекламщик Уколов к офису партии БЮТ и видит: батюшки, какие-то гады на двери сердце приклеили! Причем, перевернутое.

Уколов: Я его сорвал. Потому что подумал, что это антиреклама. Я не знал, что перед тем было совещание у ЮВТ, где его предложили. Размахивая этим сердцем, я набросился на охранника, мол, ты смотришь вообще за офисом или нет?

Тот молчал-молчал, а потом говорит:" Да это, вообще, Бродский наклеил". Влетаю к Медведеву, а он говорит: "Витя, я тоже против, но посмотри, может, его как-то можно изменить".

Начали думать — как. Но ребята из "Белок" нас опередили. Это они придумали сердце-галочку и мы согласились, что это классно. Все-таки Сердцу тяжело оппонировать.

Вообще-то, "ноги" этого сердца растут еще с прошлого года, родом оно из Донецка. Именно там впервые, после третьего тура президентских выборов, жителям Донецка было вручено сердце Юлии Владимировны практически в натуральную величину.

Сердце принесло в кампанию алый цвет — цвет победителей. В компанию к алому попал белый. Страсть и чистота — такое "кодовое" обозначение получила Юлия Владимировна в цветовой гамме.

Потому как, белый — цвет чистоты, а красный — страсти. Хотя многие дизайнеры не особенно морочатся значениями цветов. Как они сами признаются, их больше вдохновляют сочетания. Чем изящней, лаконичнее, тем лучше.

Легенда третья: погубленный маникюр и ростки демократии

Настоящая женщина должна ассоциироваться с каким-то рождением, творением. Но садить на руки ЮВТ младенцев как-то не соответствует образу женщины, которая, подобно Елизавете I Английской, готова посвятить себя стране (страна, что ни говори, древнее королей, ее на руки не возьмешь). Животных на руках политического лидера тоже видеть было бы странно — с животноводчеством Юлия Владимировна связывать свою судьбу явно не собирается.

Рекламщики не знают до сих пор, любит ли "железная Юля" возиться с зелеными насаждениями, но росточек неизвестного деревца как символ возрождения и движения в будущее оказался одной из самых удачных находок за эту кампанию вообще и как нельзя более подходящим Юлии Тимошенко в частности.

Злые языки (в жужжании которых штаб Тимошенко усматривает вражескую оппонентскую пропаганду) тут же окрестили плакат "Девушка с косой и коноплей".

Уколов: Начали делать фотосессию. Юле насыпали, реально, землю. На этот французский маникюр…

Кстати, очень тяжело снимать политиков. Они не профессиональные актеры. А надо 5–7 дублей. Ей насыпали эту землю. А росточек был выдернут из какого-то вазона, который героически погиб во имя демократии в Украине.

Так подбирали взгляд, улыбку, цвет

Этот вариант выбрали для рекламы

Потом его "дорисовали" на компе. ЮВТ держала землю более получаса. Выдержка у нее, вообще, фантастическая. Там есть целая серия улыбок Тимошенко. Сначала улыбка искренняя, открытая. Потом слегка напряженная, потом — та, которая никуда не пошла.

Это не руки Тимошенко... Это как бы эскиз для фотографа.

Реализация идеи происходила впопыхах, поэтому руки взяли первые попавшиеся — самые, что ни на есть пролетарские и без маникюра.

В таком виде его и принесли на показ.

Разумеется, мысль, которая не покидает обывателя при прочтении этого текста — сколько все это стоило.

По данным экспертов БЮТ потратил на свою рекламу 4,5 млн.грн.

Мы специально поинтересовались в некоторых столичных агентствах, можно ли на такие деньги провести пристойную компанию.

Оказалось, можно. Более того, наблюдатели отмечают общую лаконичность кампании, отсутствие вызывающе дорогих технологий и навязчивой рекламы.

Уколов: Это была чисто украинская кампания, потому что над нами постоянно висел национальный украинский хищник — жаба. Она постоянно держала за горло финансистов нашего блока и от многих вещей нам пришлось отказаться, потому что не было финансирования.

В итоге вышло даже лучше. Творчество на безденежье начинает работать. Мы отказались (и это к лучшему!) от телерекламы, на которую потратили около полумиллиона гривен. Это немного, учитывая цены.

Например, на канале "1+1" была самая дорогая реклама. Мы заплатили за 5 дней проката рекламы на "плюсах" 125 тыс. гривен. Причем, в день было не более трех выходов рекламы. Даже на этих выборах есть претензии к телеканалам.

Продавали рекламное время по разным ценам. В принципе, в соответствии с законом о выборах оно должно было отвечать средне взвешенной цене за коммерческую рекламу за прошлый год.

Все знают, что "1+1" и "Интер" имеют почти одинаковые рейтинги. Но политическая реклама на "Интере" была намного дешевле чем на "1+1". Мы же как раз хотели на "Интере" разместить меньше рекламы. Но из-за цен пришлось размещать больше.

Кстати, Юлия Владимировна предпринимала героические усилия чтобы завоевать восток. Восток, в общем-то, откликнулся: там, разумеется, не проголосовали за нее больше, чем за оппозиционные оранжевой власти партии, но БЮТ все же набрала там больше чем НСНУ.

Тем не менее, Уколов считает, что на запад стоило направлять больше усилий. "На Западной Украине ЮВТ за всю кампанию была два раза. А на востоке — не счесть… При этом нам не удалось убедить членов окружных и участковых комиссий по востоку Украины отказаться от злоупотреблений". Именно фальсификации на востоке в ущерб БЮТ Виктор считает самой главной неудачей избирательной кампании.

Все смешалось - собаки, мотоциклы...

А вот какой из фото сделали плакат. Фото "Белка и стрелка"

Зато рекламщикам повезло с объектом — лучшего политика для "раскрутки" в Украине не сыскать. Между прочим, на протяжении всех выборов оппоненты пытались добавить в тимошенковскую бочку меда свою ложку дегтя, предлагая разместить лик Юлии Владимировны и логотипы ее партии то на термопакетах для кур-гриль, то на освежителях для воздуха. Но штаб БЮТ стоял насмерть.

Уколов: Звонили четыре раза — ко мне, заместителям и т.д. А эти освежители воздуха для авто в народе называются "вонючки". Я отвечал — извините, но на "вонючках" мы не будем размещать наш логотип.

Ни "вонючки", ни черный PR, сопровождающий кампанию Юлии Владимировны, ни отсутствие денег на политрекламу, ни жадность телеканалов, ни еще много разных "не" не помешали ЮВТ провести показательную борьбу за свою справедливость. И завоевать почетное второе место.

P.S. Комментарий эксперта. Андрей Окара, политолог:

Вся рекламная кампания БЮТ была направлена вовсе не на привлечение максимального количества людей, что было бы логичным на выборах, а на привлечение таких же максималистов, как сама Тимошенко — все эти визуальные ряды и словесные "месседжи" предельно максималистичны и, в общем-то, отталкивающи для подавляющей части украинских избирателей.

Вот, к примеру, Партия Зеленых в своей удивительно бездарной рекламной кампании предлагала: "Вибирай життя!". "Месседж" Тимошенко был примерно таким: "Иди за мной, если ты не боишься смерти!".

Тимошенко примеряет роль фотомодели-художника.

А здесь она уже совсем не похожа на мастера граффити.

Лично я на месте лидера блока и ее окружения подобрал бы вместо сердца иной, более эффективный символ, лишенный надрывной эпатажности. Ее эмблема с сердцем, похожим на галочку в избирательном бюллетене и на букву "V", на самом деле означает вовсе не "Викторию", а максимальную концентрацию энергии (это отметили, кажется, все специалисты по массовой психологии).

Шевроны с подобными нашивками использовали батальоны смертников: во время гражданской войны, например, у деникинцев, ходивших в "психическую атаку", были нашивки с двойным "V".

Один известный украинский поп-рок-певец иногда появляется на публике с аналогичным шевроном, за что лично я его уважаю. Даже не знаю, осознавала ли все эти вещи сама Тимошенко, или это у нее запрограмированно на уровне подсознания.

Цвета рекламной кампании БЮТ — черный, белый, красный — это цвета трех стадий алхимического делания: Nigredo / Albedo / Rubedo.

Эта цветовая гамма крайне концептуальна, но людей не сплачивает и не консолидирует, а отталкивает, особенно белый фон.

Специалисты в области массовой психологии совершенно справедливо отметили еще два просчета в символике БЮТ: сердце не должно быть рваным и надпись не должна делаться на поле сердца (эта же ошибка была и в символике блока "Пора-ПРП").

В ее слогане "Справедливість є. За неї варто боротися" два ключевых концепта — справедливость и борьба. Это тоже установка на "малое стадо" — "качественный", "ядерный", очень близкий по взглядам электорат максималистов.

То же самое и с идеологией солидаризма: любое упоминание о "Третьем пути" в современном мире на самом деле на грани политкорректности. Да и с точки зрения электорального маркетинга выгоднее было назвать свою идеологию социал-демократической, либеральной либо консервативной.

Ей повезло, что против нее не было грамотного "черного пиара". То есть "черный пиар", конечно, был, но настолько топорный, что лишь подыгрывал ей. Иногда мне казалось, что они сами его и "клепают", усиливая мученическую составляющую этого образа. Тимошенко не били по "болевым" точкам — практически никто из противников и оппонентов не ставил под сомнение ее базовые политические качества. А если кто и ставил (Алексей Ивченко, например), то делал это неэффективно.

Ее было мало в телеэфире, и это правильно. Особенно на фоне несметных повторов топорных роликов других партий, от которых начинало тошнить. Ведь эстетика современного клипа основана именно на том, что зрители не успевают чего-то там разглядеть, а избыточное навязывание играет всегда против.

Тимошенко молодец, что главную ставку сделала не на телеролики и не на бигборды, а на "гастроли" — на "живые" встречи с избирателями в регионах. По ее собственным словам, она проехала по Украине так много, что как бы дважды облетела Землю по экватору — почти как Юрий Гагарин.

Самая слабая сторона кампании БЮТ: в ней практически не было непосредственно "пиара" — была только реклама и пропаганда.

В целом, можно сказать, что нынешняя предвыборная кампания Блока Юлии Тимошенко была крайне рисковой. Тем не менее, риск оправдался и результаты удивили всех.

Однако главная причина — не в суперуспешности рекламы, а в том, что соперники, оппоненты и конкуренты БЮТ провалили свои кампании — то ли из-за неадекватно завышенной самооценки, то ли по лености, то ли по бездарности и неспособности к самоорганизации.

Все фото агентства "Белка и стрелка"