Той, хто створив бренд ЗСУ: "Найкращий фідбек від Залужного – репости з моїми ілюстраціями" 

Тарас Іщик – той, хто змінив вигляд Збройних сил України: зробив їх стильними та впізнаваними. 

Завдяки йому в ЗСУ з'явились сучасні графічні символи та шрифт, які з одного боку формують новий образ українського війська, а з іншого – зберігають його історію.

Ще в грудні 2021 року Іщик приєднався до лав ТРО та опинився в резерві Збройних сил, а з початком великої війни заступив на повноцінну військову службу. 

За посадою він – "начальник складу зв'язку". Втім, по факту – головний бренд-дизайнер ЗСУ.

"По суті, я спілкувався зі всіма пресофіцерами всіх видів військ, щоб впровадити новий візуал Збройних сил. Ми могли з ними по 3–4–5 годин просидіти просто онлайн і розбирати, як що робиться. Мені важливий був результат", – розповідає Іщик.

Для чого ЗСУ власний дизайн, якщо основне завдання армії – воювати? Чому 3 ОШБр показує найкращий приклад у рекламній військовій комунікації? Як Росія вкрала логотип у армії США? І як зробити так, щоб на військових кладовищах України панувала атмосфера гордості, спокою та чину? 

Про все це "Українська правда" поговорила з Тарасом Іщиком. 

Нижче – скорочена версія розмови. Повне інтерв'ю дивіться на YouTube УП.

"Найкращий фідбек від Залужного був тоді, коли він робив репости з моїми ілюстраціями на свою приватну сторінку"

– Перший пост, який головнокомандувач Валерій Залужний опублікував у день повномасштабного російського вторгнення, проілюстрований вашою графікою. З чого почалася ваша співпраця з головкомом? 

– На початку 2022 року я познайомився з радницею головнокомандувача зі стратегічних комунікацій Людмилою Долгановською. Тоді я виконував обов'язки пресофіцера 103-ої окремої бригади ТРО.

Поміж іншим я запитав її, чому в головнокомандувача, першої особи в ЗСУ, немає власного графічного стилю комунікації. Відповідь була проста: "У нас немає дизайнерів". Я сказав: "Це взагалі не проблема". І Людмила попросила мене зробити кілька картинок.

24 лютого я прокинувся й одразу поїхав до ТЦК, тож пост головкома з моєю графікою я не бачив, а коли пізніше дізнався про нього, то для мене це було: "Вау!".

Згодом Людмила Григорівна вийшла на мене з проханням продовжити серію графіки для головнокомандувача. Спочатку це скомпонувалось у певний графічний стиль для головкома, а згодом – і у графічний стиль для ЗСУ загалом.

– Чи чули ви фідбек від Валерія Залужного щодо своєї роботи? Можливо, він сам щось пропонував, що б йому хотілося бачити у візуальному стилі головкома?

– Найкращий фідбек від Валерія Федоровича був тоді, коли він робив репости з моїми ілюстраціями на своїй приватній сторінці. 

Згодом, коли він підписував комунікаційну стратегію ЗСУ, то поставив кілька питань, утім, не змінював і не коригував нічого. Йому все сподобалося. Особливо – розділ про мерч, де були футболки та худі з символікою Збройних сил.

– Навіщо ЗСУ власний дизайн, якщо основне завдання армії – воювати?

– Інформаційна боротьба зараз дуже важлива, і там, де не працюємо ми, працює ворог.

Інформаційне середовище – велике і хаотичне. Певні меседжі можна відкласти у свідомості людей саме за рахунок графіки, символів, тексту, тому нам було важливо знайти те, завдяки чому ЗСУ зможуть вирізнятися.

– Які риси характеру українських військових ви хотіли відобразити через графічні інструменти, що ви їх використали у своєму брендбуці? 

– Звичайно, що хотілось передати і силу, і українськість, і мілітарність, і сучасність.

Загалом графічний стиль для ЗСУ міг би бути більш динамічним, але все регулюється можливістю виконавців на місцях його впроваджувати. Саме тому він мінімалістичний, а отже, простий для зрозуміння.

"Завдяки тризубу ми проводимо історичну паралель до доби УНР і часів Володимира Великого"

– Чому центральним елементом графічного дизайну для ЗСУ став тризуб, а не козацький хрест, із яким багато хто асоціює українську армію?

– Це цікава історія. Ми зараз маємо затверджену указом президента символіку ЗСУ. Її основою є малиновий козацький хрест з медальйоном, всередині якого – малий державний герб України. 

Утім, якщо ми це переносимо в комунікації, то бачимо проблему: ця символіка досить деталізована, має багато дрібних елементів і якщо її зменшувати, вона погано читається.

Окрім того козацький хрест є певною маніпуляцією, тому що у козаків хрести були дуже різної форми, як і малиновий колір, який теж не був унікальним.

Ще одна проблема козацького хреста: коли ми бачимо його на військовій техніці ЗСУ, ми здалеку розрізняємо тільки форму хреста. Яку нам асоціацію це дає? Хрест на танку – емблема Бундесвера. 

Відповідно була потреба в пошуку більш простої форми, на читабельність якої не буде впливати розмір. Так ми обрали тризуб. Окрім того, він вже є на нарукавних знаках усіх військовослужбовців. А ми знаємо, що чим більше в нас носіїв брендування, тим краще це сприймається. 

Завдяки тризубу ми проводимо історичну паралель до доби Української Народної Республіки, до часів Володимира Великого. 

Сама форма цього знаку теж унікальна: ні в кого більше немає такого символу в емблематиці, особливо в логотипах, якщо ми говоримо про маркетингову складову, про інформаційну. 

– Окрім графічних символів ви також розробили спеціальний шрифт для ЗСУ. Для чого він потрібен?

– У будь-якому повідомленні, яке супроводжується картинкою з текстом, 70% навантаження йде на шрифт. Якщо немає свого шрифта, немає, чим виділятися, немає, як запам'ятовуватися людям. До того ж, якби ми взяли будь-який стандартний доступний шрифт, то це дозволило б ворогу штампувати фейкові картинки. 

Коли я почав процес роботи над графічним стилем для ЗСУ, першим, до кого я звернувся, був Дмитро Растворцев – український шрифтовий дизайнер із Сум. Ми не були знайомі, тож я йому написав: "Дмитре, я вас знаю, ви мене ні. Але є ось такий амбітний проєкт. Якщо нам все вдасться і це затвердять, то ваш шрифт буде шрифтом Збройних сил України".

Мені було важливо, щоб шрифт для ЗСУ був українським за духом і за характером, мілітарним, але водночас сучасним. У результаті ми отримали основний шрифт Збройних сил України UAF Sans, який має 65 накреслень, навіть для надписів на військовій техніці. 

Ми також думали над створенням церемоніального шрифта для ЗСУ, який може використовуватися на бойових прапорах, нагородах, грамотах, подяках. Але потім нам в око впав шрифт Volja української шрифтової дизайнерки Марчелли Можини, створений на основі літерництва українського повстанського художника Ніла Хасевича. Примірявши його в різних композиціях, я зрозумів, що це саме те, що нам потрібно. 

– Над чим особисто вам було найцікавіше працювати під час створення брендбуку для ЗСУ?

– Над грамотами і подяками. Чому? Тому що в цих урочистих паперах важливо було відобразити історичну тяглість.

Ми, на жаль, маємо дуже багато забутих, але графічно класно виконаних грамот і подяк періоду уряду Української Народної Республіки в екзилі.

Ми взяли графічну композицію Миколи Битинського, вставили військовий тризуб у поєднанні зі шрифтом Volja і UAF Sans. Тепер такими є грамоти і подяки головнокомандувача Збройних сил, начальника Генерального штабу. Це виглядає супер! 

І це, знову ж таки, змінює культуру і підхід до грамот і подяк у ЗСУ. Таку річ вже треба вручати в рамці, її не соромно повісити на стіну. 

"3 ОШБр створила дуже хороший візуальний образ у рекламі – гейміфікованих бійців і командирів"

– У деяких бригад є дуже класний власний дизайн. Часто за приклад наводять 3 ОШБр та "Азов". Хто з них подобається більше вам і чому? 

– Безперечно мені подобається більше Третя штурмова. Вона більше присутня в комунікації, я більше бачу її якісної роботи. Таких результатів неможливо досягти без хорошої команди. 

Дуже багато хто в Збройних силах ставить собі запитання: "Чому в них так класно, а в нас так, як є?". Поки кожен не дозріє до перегляду своєї власної екосистеми всередині підрозділу і до того, як транслювати назовні, доти складно буде виглядати так, як Третя штурмова. 

Вони створили дуже хороший візуальний образ у рекламі – гейміфікованих бійців і командирів. 

Я їм віддав повний пакет шрифтів ЗСУ, бо розумію, що ці люди вміють із таким працювати. І вони завжди у себе ставлять логотип Збройних сил України. 

В "Азову" ж, як на мене, більш сильним є внутрішній бренд, ніж зовнішня комунікація. Можливо, в цьому є їхня особливість. 

– Що можна сказати про графічний стиль українських спецслужб? Наприклад, Головного управління розвідки? 

– Якщо ми говоримо про ГУР, то можемо сказати, що в них графічного стилю немає, тобто він не систематизований.

Наприклад, зараз у ГУР є два лого: перше – тризуб у тіні, до розробки якого я мав честь долучитися, друге – оновлена і стилізована сова з мечем.

Раніше ця сова втикала меч у Росію на карті. Потім Росію, основний акцент цього символу, звідти забрали – і фабула тепер незрозуміла. 

Плюс, я нещодавно побачив, що сова з мечем у тій композиції, яка зараз використовується ГУР у логотипі – один із елементів нарукавного знаку російського спецназу ГРУ. 

Образ спецслужб цікавий для роботи. З цього можна зробити дуже круту історію, легенду, яка б комунікаційно вивела їх на рівень топових спецслужб світу: Мі-6, ЦРУ, Моссаду. 

– Що ми можемо сказати про візуальний образ російської армії? Яку б оцінку ви йому поставили?

– Це така каша, яка не вкладається в голові. Якщо ми подивимося на уніформу російської армії, то це поєднання якогось американізованого образу з царськими часами і комуністичним періодом. Вони все намішали вкупу. Але, напевно, це працює з їхньою цільовою аудиторією, я не знаю. 

Логотип армії Росії вкрадений десь із дешевих стоків і частково запозичений з логотипа американської армії. 

– Візуальна айдентика якої армії світу найбільше приваблює особисто вас? 

– Графічний стиль армії США. Там є чому повчитися, тому що вони справді добре інвестують у всю цю комунікацію. На ринку праці вони дуже добре конкурують з іншими компаніями і вміють заохотити йти до них. 

На нас ця історія теж, до речі, чекає: після перемоги, коли всі мобілізовані будуть розпущені додому, і Збройні сили України вийдуть на один рівень з іншими компаніями на ринку праці, їм треба буде чимось заохочувати до себе людей. У тому числі через рекламну комунікацію, через картинку, через транслювання тих чи інших символів.

"На військовому кладовищі має бути атмосфера гордості, спокою і чину"

– Під час війни дуже важливо створювати не лише образ українського військового, який захищає всіх на фронті, але і образ тих, хто загинув під час оборони України. 

Як мають виглядати поховання військових і яку емоцію викликати у відвідувачів – сум чи гордість? 

– Ми не маємо зараз окремих військових кладовищ, крім Національного військового меморіального кладовища, яке будується. У нас немає Закону України "Про військові поховання". У нас військові поховання – це частина цивільних кладовищ. 

Але нам важливо розділити цивільні кладовища і військові кладовища. На військових мають бути створені певні правила, які дозволять нам правильно транслювати ті чи інші меседжі для майбутніх поколінь. 

Уже, слава Богу, суспільство доходить до того, що намогильні споруди мають бути уніфікованими. Але як – це вже інше питання. Держава не бере на себе відповідальність якось унормувати цю річ, зрозуміти, яким чином вона, як монополіст військової пам'яті, може з нею працювати і використовувати в цілях всієї країни. Держава з цього процесу самоусувається.

Але якщо ми говоримо про поховання в США, то їхній наратив транслюється через однаковість надгробних плит, рівних рядів, які нам візуально нагадують шеренги солдатів. Це якраз про рівність, незалежно від військового звання чи віросповідання. 

Цей наратив рівності та братерства є і в більшості британських, німецьких, французьких військових кладовищ. Білий камінь, який контрастує з зеленою травою, все доглянуто. Там є завжди якась центральна споруда – монумент чи могила невідомого солдата. І в поєднанні це все виглядає дуже круто. 

Чому в нас не так, як у них? Тому що в нас немає сформованої системи, тому що над цим зараз ніхто не думає. 

На військовому кладовищі точно мають бути уніфіковані намогильні споруди. Вони точно не мають бути з чорного граніту, який нам навіває сум, гіркоту, давить на нас своїм виглядом. Має бути атмосфера гордості, спокою і чину. Тільки світлі тони можуть нам це дати. 

– Чи має бути створений спеціальний шрифт для надписів на надгробних плитах чи хрестах українських воїнів?

– 6 грудня 2023 року я і Дмитро Растворцев презентували перший український військовий меморіальний шрифт UAF Memory, який є певним характерним продовженням шрифту UAF Sans Збройних сил України. 

Він зроблений у вигляді римської антикви, яка і зараз використовується в західній культурі. Це шрифт, який можна використовувати для військової меморіалізації. Він зараз є у вільному доступі.

– У деяких країнах на пам'ятниках невідомому солдату використовують спеціально розроблені фрази. Чи має Україна розробити щось подібне зараз для себе?

– У багатьох країнах могила невідомого солдата тільки одна, і вона розташована в столиці. Біля неї проводяться всі найголовніші паради, виступи президента та інші речі. 

Могила невідомого солдата – уособлення всіх тих солдатів, до яких ніколи не прийдуть їхні рідні. Це – не просто неідентифіковані військовослужбовці. Це – символ всіх тих, хто лежить і буде лежати на полях битв.

Багато хто апелює, що в нас немає зараз невідомих солдатів. Це – неправда. Невідомі солдати і неідентифіковані у нас є. Як мінімум тому, що досі в ЗСУ не збираються у кожного військовослужбовця зразки ДНК для звірки. У нас немає ідентифікаційних жетонів, централізовано вони не видаються. 

Могила невідомого солдата – це дуже потужний символ і основна емоційна точка, наприклад, на майбутньому Національному військово-меморіальному кладовищі. Але станом на зараз, наскільки я знаю, там такого об'єкта навіть не планують.

Нам треба думати над цим об'єктом, нам треба думати, що ми повинні написати. Бо фраза на могилі невідомому солдату має емоційно підсумовувати все: коли ти проходиш повз усі ряди поховань і усвідомлюєш ціну цієї війни та нашої незалежності.

У США, наприклад, написано: "Тут лежить солдат, який загинув за Америку, ім'я якого знає лише Бог". І це – дуже круто. Але, щоб дійти до цієї фрази, яка підкреслить все, треба дуже заморочитись, треба створити українську військову меморіальну культуру. І в нас є на чому її ґрунтувати. 

Я розумію, що зараз не дуже комусь є час над цим думати, тому що йдуть активні бойові дії. Але забезпечити гідне вшанування кожному, хто гине за цю країну – те, що відрізняє нас від ворога. 

Ми повинні цінувати своїх людей так високо, як можемо. І тоді ми матимемо розуміння, що про нас не забудуть.

Софія Середа, УП