Економічного фронту не існує
Економічного фронту не існує.
Як і культурного, інформаційного чи освітнього. І річ не в тому, що всі ці сфери неважливі – якраз навпаки. Економіка, що працює, дозволяє тилу виживати, культура – це колективна пам'ять нації, а освіта – це інвестиція в її майбутнє. Але зараз усі ці слова не римуються зі словом "фронт" – як би хто не намагався.
Тому що під час війни такі конструкції – банальна апропріація. І за ступенем недоречності мало чим відрізняються від спроб назвати пиво "Герої не вмирають", а піцу – "Чорнобаївкою".
З 24 лютого минулого року війна стала центральною темою нашої щоденності. Кожен українець знає, як звучить сигнал повітряної тривоги. Майже кожен має знайомих, які воюють чи волонтерять. Війна перетворилася на головне джерело легітимності – і що ближче ти до неї, то більше умовної ваги має твоє слово.
Раніше ми знали три концепти успіху. Три формули соціального престижу. Матеріальний успіх – гроші. Соціальний капітал – популярність та зв'язки. І критерій суспільної корисності – наприклад, якщо ти працював хірургом у перинатальному центрі. Кожен із цих чинників дарував своєму власнику додаткову гучність висловлювання. Кожен із них додавав ваги його словам. Одних слухали, бо вони багаті. Інших – через їхню популярність. Третіх – через значущість справи, якій вони присвятили своє життя.
Але тепер над усім цим з'явився новий чинник престижу. Піксель.
Доленосність того, що відбувається на фронті, наділила військових додатковою легітимністю. Військова форма почала надавати додаткової ваги висловлюванню. Служба в армії стала означати приналежність до найважливішої професійної касти країни.
Не дивно, що у багатьох виникла спокуса торкнутися нової теми, здатної дарувати популярність і престиж. Маркетологи перефарбовували упаковки у камуфляжні кольори. Запускали в серію товари з псевдовоєнним іміджем. Експериментували з неймінгом – і на ринку з'являлися горілка "Бахмут" та редис "Азовсталь".
Так ось. Все це – апропріація.
Спершу цей термін означав спробу присвоїти елементи однієї культури представниками іншої культури. Коли скопійоване використовується поза оригінальним контекстом. Більше того, коли воно використовується всупереч бажанням представників культури-донора.
Найчастіше цей термін звучить у контексті спроб корінних народів захистити свою культурну спадщину. У тих же США регулярно точаться дискусії про право компанії Chrysler називати свій джип Cherokee. Команда Національної футбольної ліги "Washington Redskins" ("Вашингтонські червоношкірі") у 2020 році була перейменована на "Washington Commanders". А після скарг корінних новозеландців уряд Нової Зеландії обмежив комерційне використання в тій же рекламі традиційного танцю "хака".
Культурна (або субкультурна) апропріація стала ще одним чинником нової української реальності. У наших широтах апропріація змінила контекст, але зберегла наповнення. Тепер можна говорити про спроби людей, які не мають відношення до армійської та військової субкультури, використовувати її елементи для комерційного просування товарів. Фактично, поки одні інвестують у колективне благо, інші намагаються привласнити іміджеві дивіденди.
Причому найгірше, що можуть зробити бренди, які попалися на спекуляціях – відмахуватися від претензій з боку носіїв цієї військової легітимності. Щонайменше тому, що так вони руйнують основу культурного феномену, на плечах якого збираються в'їхати в чарівний світ підвищеної впізнаваності та високих продажів.
У країні, що воює, закономірно виникає лінія напруги між фронтом і тилом. Між аскетизмом прифронтового побуту і неоновими вивісками тилового міста. Але в тому й річ, що подібна наелектризованість неминуче виникає в будь-якій країні, що зіткнулася з масштабними випробуваннями. Епідемії чи землетруси так само вбивають емоційний клин між тими, хто від них постраждав, і тими, хто ні. І все визначається лише тим, чи поглиблюють люди цей розкол, а чи намагаються перекидати через нього мости.
Будь-яка недоречна апропріація у цьому сенсі провокує напругу. Вбиває клин. Збільшує дистанцію. Зчитується як присвоєння. Сіє недовіру серед людей у формі до тих, хто її не носить.
В обпаленій війною країні головним завданням маркетолога стає не брендінг і не неймінг. Персональна відповідальність бізнесу за нових умов – включити сито людської емпатії. Західний світ уже давно це зрозумів – і тому перед запуском нових продуктів обговорює їх із представниками різних соціальних груп. Нам не потрібно вигадувати велосипед. Рецепти та рішення давно знайдені.
Війна кожному з нас надала нові статуси. Одних вона зробила військовими. Інших – волонтерами. Третіх – переселенцями. Четвертих – людьми з інвалідністю. П'ятих – залишила цивільними. У кожної групи – свої контексти, свої болючі точки та свої значущі символи. Якщо вас щось не зачіпає, це не означає, що це не зачіпає нікого. Якщо вам щось здається кумедним, це не означає, що всі збігаються з вами в оцінках. Міру доречності висловлювання визначає той, кому воно видається недоречним. Війна залишає рани, і якщо у вас не болить, можливо, вам просто пощастило. Іноді ближнього потрібно просто любити.
А економічного фронту насправді не існує. Натомість є економічний тил. А заразом культурний, інформаційний чи освітній.
Павло Казарін, для УП
