Facebook, "чорнуха" та аукціони реклами. Все, що ви соромились запитати про політичний піар в соціальних мережах

Сьогодні використання соціальних мереж для просування своїх ідей, поглядів та результатів своєї діяльності – звичне явище і для представників бізнес-спільноти, і для суспільних діячів, політиків та політичних партій. Найважливішу роль у цьому процесі зіграло запровадження соціальними мережами таргетованої реклами, а згодом – мікротаргетингу. 

Ці механізми дозволили рекламодавцям транслювати рекламні дописи не на всіх користувачів (як у випадку з газетами, білбордами або телебаченням), а лише певній групі людей, що є цільовою аудиторією бізнесу чи політичного проєкту. Так соціальні мережі здешевили промокампанії, а також відкрили ринок реклами для тих, хто раніше не міг собі його дозволити.

В Україні входження реклами у соціальних мережах до стандартного репертуару піар-кампаній відстежити доволі складно: російські ВКонтакте та Одноклассники до заборони не пропонували транслювати на своїх платформах рекламу, а Facebook та Instagram запустили Бібліотеку реклами лише на початку 2019 року. 

Натомість у світовому сегменті цих соціальних мереж реклама впливала на виборчі процеси, референдуми та інші політичні події ще з 2015 року. 

У цьому матеріалі ОПОРА проаналізувала, наскільки популярною є реклама у соціальних мережах в усьому світі та чи пов’язана популярність реклами у певній країні з ціною цієї реклами.

Facebook до та після реклами

Інструмент платного просування у соціальній мережі Facebook з’явився ще у 2007 році. Тоді соцмережа позиціонувала рекламу на своєму майданчику як "можливість бути частиною діалогу" з користувачами. Онлайн-підприємці, компанії та бренди змогли долучитися до Facebook як звичайні користувачі, дописи яких з’являються у стрічці та за якими можна спостерігати, як за своїми Facebook-друзями. 

За даними Statista, поступове вдосконалення рекламних можливостей стало двигуном зростання доходів компанії. Саме тому Facebook зацікавлений у популяризації платного просування в мережі, що не завжди збігається з інтересами національних держав. 

Особливо помітний стрибок у доходах Meta (тоді ще Facebook) відбувся після 2016 року – за рік доходи компанії зросли майже вдвічі. Один лише Дональд Трамп витратив 81 мільйон доларів на своє просування в мережі як кандидат на посаду президента США. 

Нагадаємо, що 2016 року після скандалу з Cambridge Analytica світ звернув увагу на ризики та небезпеки, пов’язані з рекламними кампаніями в мережі. 

До слова, якщо вам вже набридло бачити згадки про цю давню резонансну справу – у цьому ви точно не самотні. Як мінімум, ваш біль відчує сам Марк Цукерберг, адже зовсім скоро справа Cambridge Analytica з гучних заголовків у ЗМІ перейде в залу судових засідань (ви правильно зрозуміли – до цього скандал залишався на рівні обурень та глибокої стурбованості). 

Завдяки громадському тиску Meta встановила окремі правила для публікації політичної реклами в соціальних мережах, що їй належать. Також у травні 2018 року для американських користувачів запрацював інструмент для моніторингу – Бібліотека реклами Facebook. Нині можливість відслідковувати рекламу та витрачені на неї кошти доступна в 95 країнах світу. 

За час роботи Бібліотеки користувачі опублікували майже 25 мільйонів політичних рекламних дописів, які сумарно коштували 3, 865 млрд. доларів США.

Наразі США є беззаперечним лідером за кількістю політичної реклами. Щодня на американських користувачів таргетують понад 10 тисяч рекламних дописів. На другому місці — Бразилія, де політичної реклами майже втричі менше. За день у цьому сегменті транслюють близько 3 тисяч рекламних дописів. Ще вдвічі менше політичної реклами публікують у Мексиці — майже півтори тисячі рекламних дописів на добу. 

За кількістю політичної реклами Україна посідає 8-е місце у світі – щодня в українському Фейсбуці транслюють майже 500 політичних рекламних дописів. 

Як визначають вартість реклами у Facebook?

Нечувана рекламна активність політиків та партій із різних країн у соціальних мережах актуалізує інші важливі питання: чому рекламна активність настільки різниться від країни до країни? Чому, наприклад, у США щодня публікують понад 10 тисяч політичних реклам, а в сусідній Канаді – лише 52? Одна з можливих відповідей – вартість політичної реклами у соціальних мережах. 

Хоча у всіх країнах мінімальна вартість рекламного допису однакова — 1 долар США, середня вартість відрізняється доволі помітно. Так, перше місце за вартістю рекламних дописів у Facebook та Instagram посідає якраз-таки Канада, де за один рекламний допис у середньому доведеться викласти майже 2000 доларів. 

Друге місце — за Бельгією, де рекламодавець буде змушений віддати майже 1500 доларів за одну рекламу. Натомість у США вартість одного рекламного допису становить менше 250 доларів. В Україні один політичний рекламний допис у середньому коштує лише близько 35 доларів.

Як саме формується ціна на політичну рекламу? Якщо компанія, що надає рекламні послуги одна – Meta, то чому для Самоа та Норвегії ціна одного рекламного допису відрізняється у сотні разів?

Достеменно цього не знає ніхто. Відповідний механізм покриває така кількість автоматизованих алгоритмів, що точно відповісти на це питання фактично неможливо. Втім, дещо нам все ж відомо. Ключовий принцип – рекламні дописи конкурують за увагу користувачів шляхом аукціону. 

Коли рекламодавець створює рекламне оголошення, він задає певні характеристики, які визначають його цільову аудиторію: вік, стать, місце проживання, інтереси, належність до соціальної категорії тощо. 

Завдання соціальної мережі – підібрати людину, чиї характеристики якнайбільше перетинатимуться з характеристиками цільової аудиторії реклами. Більшість цих характеристик ми задаємо самі – під час реєстрації у соцмережі або заповнюючи інформацію про себе на сторінці. 

Інші характеристики людини Facebook може отримати, збираючи дані про її поведінку у мережі: які дописи вона лайкала, за якими посиланнями переходила тощо.

Однак за увагу кожного користувача соціальної мережі щодня змагаються сотні рекламодавців, до цільової категорії яких він потрапляє. Facebook, хоч як би йому хотілося, не може показати всю цю рекламу – тоді стрічки користувачів складатимуться винятково з рекламних дописів. Тоді Facebook оголошує аукціон за увагу, який реклама може виграти, якщо набере максимум балів за трьома показниками: 

• Вартість – скільки рекламодавець готовий заплатити за трансляцію цього рекламного допису.
• Ймовірність взаємодії конкретного користувача з певною рекламою – чи досягне рекламодавець своєї мети, якщо людина побачить рекламу в своїй стрічці;
• Якість реклами (залежить від багатьох показників – відгуків про рекламу інших людей, використання клікбейту або заголовків на кшталт "Сенсація! Британські вчені довели, що…", а також приховування основної інформації).

Разом показники ймовірності взаємодії та якості визначають релевантність реклами для кожного окремого користувача. Досить часто, за словами Facebook, на аукціонах перемагає рекламний допис, дешевший за максимальну ставку, але релевантніший для конкретного користувача. 

Щоразу, коли ви бачите у своїй Facebook-стрічці або Instagram-сторіз рекламу — знайте, що вона перемогла на аукціоні, який вирішив, що саме ця реклама найкраща для вас у цей момент часу. 

Розуміння механізму аукціону дозволяє пояснити, як відбувається ціноутворення на різних ринках політичної реклами у світі. Так, якщо в США середня вартість рекламного допису політика або партії становить 226 доларів, це означає, що рекламодавці в США готові заплатити таку ціну. Водночас у Кенії рекламодавці в середньому не можуть собі дозволити сплачувати за 1 політичний рекламний допис такі гроші — натомість вони готові віддати за нього близько 2 доларів. 

Утім, варто зауважити, що ринкова економіка спрацьовує не завжди. Зокрема, в середині січня 2022 року видання The Guardian повідомило, що Google та Facebook, ймовірно, зловживали вартістю рекламних дописів на своїх платформах: завищували ціни та придушували конкуренцію. Різницю ж між ціною, яку повідомляли рекламодавцям, та реальною ціною розміщення реклами компанії нібито присвоювали і використовували для маніпулювання майбутніми аукціонами та розширення своєї монополії. 

Тож допоки проведення аукціонів реклами соціальними мережами не стане прозорим і відстежуваним інструментом, декларовані мета й механізми вибору рекламних дописів та їхньої ціни залишаються досить сумнівними.

Чому обирати політичну рекламу у соціальних мережах – вигідно?

Одна з ключових маркетингових метрик під час вибору майданчика для розміщення реклами – скільки коштуватиме один залучений користувач. 

Таку логіку можна побачити, наприклад, у поствиборчій аналітиці, коли громадські організації, аналітичні центри або ЗМІ розраховують, скільки коштував для певного політика чи партії 1 голос на виборах. 

У випадку соціальних мереж розрахувати "вартість одного користувача" можна через вартість одного кліку на рекламний допис. При цьому для політичної реклами онлайн-увага одного потенційного виборця є найдешевшою – саме тому вона так приваблює політиків. 

Наприклад, як уже йшлося вище, вартість одного політичного рекламного допису в Україні становить 995 гривень (35$). 

Водночас на телебаченні під час виборчого періоду вартість 1 секунди рекламного допису може варіюватися від 1 грн до майже 3 тис. грн. Оренда білборду обійдеться також не надто дешево — залежно від його розташування ціна змінюється від 267 до 533 грн на день. 

Однак, на відміну від телебачення та білбордів, реклама у соціальних мережах має важливу перевагу: механізм мікротаргетингу. 

Мікротаргетинг – це технологія, що дозволяє показувати рекламний допис не усім користувачам Інтернету, а лише тим людям, які найбільш імовірно проголосують за певного політика чи партію (наприклад, рекламу "Опозиційної платформи-За життя" доречніше таргетувати на схід та південь України, ніж на Львів чи Івано-Франківськ). Так витрати політика чи партії стають оптимізованими: через соціальні мережі ви спілкуєтеся зі своєю аудиторією напряму, а кількість "зайвих" користувачів значно менша, ніж під час використання телебачення чи зовнішньої реклами.

Загалом Facebook-реклама в межах виборчих кампаній та поза ними видається доволі виправданим інструментом – він простіший, дешевший та точніший, ніж інші можливості просування серед потенційних виборців. 

Нижче спробуємо проаналізувати, як до можливостей просування через політичну рекламу ставляться у країнах, де публікують найбільше рекламних дописів на день.                                                                  

Бразилія

Можливість відстежувати витрати політиків та політичних партій на рекламу у Facebook та Instagram зʼявилась у Бразилії на рік пізніше, ніж в Україні, – у серпні 2020-го. Відтоді до 25 січня 2022 року у бразильському сегменті соцмережі опублікували майже 1,5 млн рекламних дописів загальною вартістю понад 29 млн доларів. 

Утім, насправді історія з політичною рекламою в цій країні розпочалася набагато раніше. Після сумнозвісних виборів у США в 2016 році Бразилія була занепокоєна впливом політичної реклами у соціальних мережах, оскільки у 2018 році в Бразилії мали відбутися президентські вибори. До того ж один з кандидатів у президенти – Жаїр Болсонару – використовував для своєї агітації винятково Facebook, повністю ігноруючи традиційні ЗМІ. 

Ця передвиборча кампанія визнана досить "брудною": проти суперника Болсонару розгорнули масштабні дезінформаційні кампанії у Facebook та месенджері WhatsApp, яким користуються ⅔ бразильських виборців. 

Стратегія Жаїра Болсонару використовувати соціальні мережі для просування виявилася надзвичайно ефективною. Політик не тільки доволі легко виграв вибори у 2018 році, а й досі зберігає фактичну монополію на поширення інформації всередині країни. 

Хоча Верховний Суд Бразилії намагався обмежити можливості президента поширювати дезінформацію, зобовʼязавши Facebook видаляти сторінки прихильників президента, що її поширюють, а сам Facebook заявляв про наміри знизити кількість політичного контенту у стрічках бразильців, це майже не змінило ситуацію. 

У 2021 році 80% жителів Бразилії отримували новини через WhatsApp, при цьому незалежні ЗМІ в країні фактично відсутні, що дозволяє президенту домінувати в інформаційному просторі. 

Водночас спроби Facebook, Twitter, Google та YouTube регулювати поширення дезінформації на своїх платформах також не мали успіху: тепер основною "базою" Болсонару для спілкування з прихильниками став Telegram, кількість бразильських користувачів у якому швидко зростає. 

Показовим прикладом того, що онлайн-реклама та соцмережі в Бразилії все ще залишаються найбільш актуальним способом просування, може слугувати той факт, що 7 грудня 2021 році Жаїр Болсонару став "Людиною року" за версією журналу Time (відповідно до читацького голосування), отримавши чверть із 9 мільйонів голосів, поданих через інтернет. 

Імовірно, під час нових виборів президента Бразилії, що відбудуться у жовтні 2022 року, соціальні мережі та реклама у них знову стануть основним полем битви за голоси.

Мексика

Бібліотека реклами в Мексиці запрацювала, як і в Бразилії, в серпні 2020 року. З моменту її запуску до січня 2022 року у країні транслювали майже 612 тисяч рекламних дописів загальною вартістю трохи більше 33 млн доларів. 

Однак політична реклама та просування через Facebook і месенджери зʼявилися там раніше. Влітку 2018 року у Мексиці відбувалися президентські вибори, що відзначилися поширенням дезінформації у Facebook проти лідера виборчих перегонів – Андреса Мануеля Лопеса Обрадора. 

До дискредитації кандидата долучалися мережі координованих сторінок та ботів. Спроби Facebook зменшити їхній вплив не були дуже успішними (втім, Андрес Мануель Лопес Обрадор все ж переміг на виборах). 

Загалом Мексика – ідеальний приклад використання соціальних мереж як основи для стратегії "чорного піару". Воно й не дивно: за даними місцевих ЗМІ, кожен дорослий, що має доступ до Інтернету, має сторінку у Facebook. 

Як і в Бразилії, у Мексиці немає вільних ЗМІ: усі великі газети та телеканали вже давно співпрацюють з урядом. 

Саме тому для більшості мексиканців Facebook — це чи не єдине джерело альтернативної інформації, якому можна довіряти. Відповідно, просування у соціальних мережах важливе для опозиційних кандидатів, що не мають доступу до традиційних ЗМІ.

Індія

В Індії Бібліотека реклами з’явилася у лютому 2019 року. На сьогодні саме ця країна є найбільшим ринком для компанії Meta — там аудиторія Facebook налічує понад 349 мільйонів користувачів, що майже втричі більше за американський сегмент мережі. 

Хоча до 2011 року соціальна мережа була недоступна індійським користувачам, адже потрапляла під цензуру, Facebook став одним із ключових інструментів політичної агітації перед загальнонаціональними парламентськими виборами того ж року. 

Під час виборчих перегонів партія "Бхаратія Джаната Парті" (BJP) фактично домінувала в інформаційному просторі. BJP витратила на політичну рекламу в мережі понад 4,9 мільйонів рупій (майже 200 тисяч доларів). Подібно до Жаїра Болсонару в Бразилії, BJP не лише виграла парламентські вибори, а й продовжила домінувати в інформаційному просторі. Під час та незадовго після виборів політична реклама BJP та пов’язаних із нею сторінок становила 70% всієї політичної реклами в соціальній мережі. 

Окрім офіційних сторінок, політична реклама з агітацією за BJP та її лідера, чинного прем’єр-міністра Індії Нарендра Моді, транслювалася з агітаційних сторінок, нібито не пов’язаних із політичною силою. І навіть за 18 місяців після виборів сторінки BJP зберегли свої позиції найбільшого рекламодавця політичної реклами соціальної мережі Facebook в Індії із загальними витратами понад 4,6 мільйонів рупій за цей період. 

Утім, кількість політичної реклами від правлячої сили – це лише один бік політичної агітації. 

Крім офіційних партійних аккаунтів, агітація за BJP здійснювалася зі сторінок, створених нібито шанувальниками партії. У дисклеймерах до їхньої реклами – жодної згадки про партію, але частина з них мають таку саму адресу, що й центральний офіс партії. Для більшості сторінок координованої мережі BJP використовувалися однакові номери телефонів та створювалися фейкові вебсайти.

Проблемою для Індії є не лише кількість реклами та рекламодавців, а й сам контент повідомлень. Компанія Meta намагається боротися з мовою ворожнечі у Facebook, однак ефективність цих заходів викликає сумніви. 

Ще у 2020 році видання Times заявило про підозри в особливому ставленні компанії Meta до представників індійської правлячої партії. Наприклад, дезінформаційний допис від представника BJP Шиладита Дев (Shiladitya Dev) протягом року транслювався в мережі та був видалений лише після звернення редакції Times до адміністрації мережі. 

Допис підпадав одразу під дві категорії порушень –  розпалювання ненависті щодо мусульман, що проживають в Індії, та поширення дезінформації. Подібні випадки траплялися й щодо інших членів партії. 

Такі "пом’якшені правила" пов’язують із тим, що, по-перше, Facebook уникає конфліктів із партією, що керує його найбільшим ринком. По-друге, ігнорування порушень правил соціальної мережі може бути спричинене зв’язками топменеджерів Meta з партією BJP. 

Наприклад, менеджер із публічної політики Facebook в Індії Шивнат Тукрал (Shivnath Thukral) до своєї кар’єри в Meta працював над політичною кампанією декількох членів BJP. 

Після звинувачень у толеруванні розпалювання ворожнечі щодо індійських мусульман членами правлячої партії зі своєї посади звільнилася голова відділу публічної політики в Індії Facebook Анкхі Дас (Ankhi Das).

У кінці 2021 року громадськість більше дізналася про SMM-стратегії топ-політиків Індії після появи у медіа так званих "The Facebook Papers". 

Ці документи містять дані про те, як партія адмініструвала мережу ботів та фейкових акаунтів, що поширювали антимусульманську мову ворожнечі під час передвиборчої кампанії. 

Внутрішнє розслідування Facebook показало, що під час перегонів близько 40% найпопулярніших дописів в індійському сегменті мережі були "накручені" неавтентичними аккаунтами – ботами. Також антимусульманські дописи активно поширювали серед великих груп та на публічних сторінках. 

Більшість цих дописів пов’язують з індійським політиком Rashtriya Swayamsevak Sangh, який має тісні зв’язки з правлячою BJP. 

The Facebook Papers продемонстрували, що компанія Meta добре усвідомлювала проблему, вона "не мала ресурсів" на її розв’язання. Водночас ці документи свідчать, що лише 13% бюджету компанії на боротьбу з дезінформацією спрямована на міжнародний ринок, а всі інші кошти використовуються для протидії дезінформації в Сполучених Штатах. 

Висновок

Нині реклама та просування у соціальних мережах – один з основних способів залучення уваги виборців, яким користуються політики та партії багатьох країн світу. 

Особлива роль належить соцмережам там, де альтернативні джерела інформації або цензуровані, або недостатньо розвинені. Водночас прозорість механізмів "аукціонів реклами", формування ціни на рекламні дописи та здатність соціальних мереж відстежувати спроби зловживання цими інструментами потребують удосконалення. 

І хоча більшість соціальних мереж не готові розкривати деталі алгоритмів, що визначають основні показники реклами, країни можуть вимагати більшої прозорості принаймні на рівні національного контексту. 

Зважаючи на потребу відслідковувати реальні витрати на політичну рекламу в Facebook, ОПОРА наголошує на необхідності відображення всіх витрат на політичну рекламу в українських гривнях. 

Бібліотека реклами відображає не точні витрати на конкретний допис, а лише їх діапазон у плюс/мінус 100 доларів. І якщо для США така неточність неактуальна, адже один допис зазвичай коштує більше 200 доларів, то українські користувачі втрачають значну кількість даних про реальні витрати політиків.

Анастасія Романюк, Ольга Снопок — фахівчині з моніторингу соцмереж (Громадянська мережа ОПОРА)