Битва за плашку. Як українські медіа (не) погоджувались маркувати комерцію

Ми вирішили провести експеримент і з’ясувати, які засоби масової інформації (ЗМІ) готові порушувати закони та етичні норми та публікувати рекламу без жодного позначення (плашки), а які ні.

Для цього ми розіслали листи у 40 медіа від імені вигаданої компанії та попросили опублікувати новину про наш унікальний продукт без маркування "реклама". Таку приховану рекламу журналісти називають "джинса".

За легендою, все це треба було робити терміново, гроші – не питання. Наша редакція обрала найбільш завантажений для цього час – перед новорічними святами. Ми також зберегли всі листування на випадок, якщо редакції онлайн-видань будуть висувати претензії ЕП після цієї публікації.

Хто зі ЗМІ погодився на "джинсу", на яких умовах, а хто одразу відмовився? Ми розкажемо про це далі. Але спершу пояснимо, що ж таке "джинса", і чому не варто довіряти медіа, які з легкістю на неї погоджуються.

Що таке "джинса" і чому це погано

"Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес... читачів... щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама" чи "На правах реклами"", – це офіційне визначення у законі України "Про рекламу" (ч. 3 ст. 9).

Більшість онлайн-видань маркують рекламу прямо або за допомогою таких фраз як "партнерський проєкт", "промо", "прес-реліз" або "новини компаній".

При цьому в нижній частині сайту медіа пояснюють: всі ці рубрики означають, що стаття виходить на правах реклами.

Щоб читачі точно відрізняли рекламу від редакційних публікацій, якісні видання виокремлюють їх візуально.

Наприклад, "Українська правда", окрім відповідних маркувань, використовує синій колір текстів для таких оголошень.

Інститут масової інформації визначає поняття "джинса" як приховану рекламу.

Це може бути журналістський матеріал для поліпшення/погіршення або ж створення позитивного/негативного іміджу політичних партій, товарів, держструктур, а також благодійних фондів та релігійних організацій.

І цей матеріал не позначений як реклама, що є свідомим порушенням закону.

У Кодексі етики українського журналіста також є пункт про чітке розмежування інформаційних та аналітичних матеріалів та реклами.

Відповідно, до них можна писати скарги на порушників.

Прихована реклама використовується для просування інтересів власника медіа або для заробітку грошей.

Наприклад, сайти і телеканали, власником яких є Петро Порошенко, регулярно його рекламують.

Так само роблять сайти і телеканали, якими володіє Рінат Ахметов. Але наш експеримент показав, що опція "реклама без позначки" доступна не тільки медіамагнатам. Багато видань не проти публікувати рекламу без маркування просто за грубі гроші.

Результати експерименту

Під час експерименту ми розіслали прес-реліз з пошти, яку щойно створили, та попросили медіа опублікувати його за гроші без позначки "реклама".

Прес-реліз починався так: "На ринку українських додатків для обліку власних фінансів та контролю витрат незабаром з'явиться новий ефективний інструмент. Ми раді представити додаток, який має суттєві переваги над конкурентами, пропонує найширший функціонал та систему лояльності для клієнтів".

Наша команда надіслала його в близько 40 ЗМІ, які мають охоплення понад 1 мільйон читачів на місяць. Ми запитали, скільки буде коштувати реклама на сайті та чи можливо розмістити без відповідного маркування за більші гроші.

Більшість з цих видань, попри новорічний завал, охоче відповідали та обговорювали подробиці майбутньої публікації. Коли розмова доходила до "чи можна за доплату без плашки?" поводились по-різному. Наприклад, на одному з популярних порталів із синьою земною кулею на логотипі сказали відразу: "Матеріали публікуємо без плашок реклама".

Деякі ЗМІ "радились з редакціями". Так, одне лайфстайл видання, яке "в тренді", через деякий час після запитання відрапортувало: "Порадився з керівником, мені схвалили розміщення без плашки "Партнерський". Можемо запропонувати дану опцію за доплату 5000 грн".

Окремі медіа навіть надали приклади вже опублікованих новин без плашок. Такі "клієнтоорієнтовані" рекламні відділі були у двох редакціях: одне є частиною проросійського видання, яке роздавало газету у київському метро, а друге – із Дніпра.

Є також варіант від найбільшого інформагентства України. Вони погодились скасувати маркування за умови підписання договору про інформаційну співпрацю щонайменше на один квартал зі щомісячною фіксованою оплатою, або якщо клієнт оформить річну підписку на їх інформаційні продукти.

В одному з незалежних фінансових порталів зазначили, що розміщення без плашки відбувається за погодженням із редакцією та становить плюс 50%-100% від прайсу.

Ті ЗМІ, які не погодились на розміщення без маркування, зазвичай пропонували такі варіанти плашок як "Новини компаній", "Позиція", "Прес-реліз". Але деякі медіа погоджувалися публікувати такі матеріали лише у спеціальному розділі, інші — у загальній стрічці новин.

Загалом, ми відправили свою пропозицію у близько 40 видань. Ми отримали отримали 29 відповідей, з них 13 ЗМІ погодились опублікувати наш прес-реліз без відповідного маркування, ще одне відповіло неоднозначно (редакція має прочитати текст). Решта – були категоричними і повідомляли, що не публікують джинсу в принципі.

На перший погляд 13 видань з 40, які погодилися ставити рекламу без позначок, це дуже багато. Але все пізнається у порівнянні. Інститут масової інформації фіксує збільшення кількості маркованої комерційної реклами у онлайн-виданнях у порівнянні з позаминулим роком. Виходить, що на ринку поступово зменшується кількість ЗМІ, які розміщують комерційну джинсу без жодного маркування. Це означає, що український медіасвіт поступово стає більш цивілізованим.

Матеріал публікується у межах проєкту "Якісні медіа для вразливих аудиторій", який реалізує "Львівський медіафорум" за підтримки Міністерства Закордонних Справ і у справах Співдружності та розвитку Великої Британії.

Погляди, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію Міністерства Закордонних Справ і у справах Співдружності та розвитку Великої Британії.

Редакція "Української правди" не брала участі у про проведенні експерименту. Дослідження проводилось відділом спецпроєктів.