Мистецтво торгувати
Рынок идей или официальная пропаганда? Информационная конкуренция или государственное вмешательство? Удовлетворение спроса или гибридная война за умы сограждан?..
Эти вопросы Украина задает себе уже не первый год. Задает по любому поводу: когда спорит о противодействии Кремлю и реализации языкового законодательства, когда обсуждает наших олимпийцев в Токио и праздничную программу к 30-летию Независимости.
Но в этих вопросительных предложениях союз "или" представляется лишним, а озвучиваемая дилемма – ложной.
Потому что современную информационную войну невозможно выиграть, игнорируя массовый спрос.
А успешная государственная пропаганда немыслима вне рынка и конкурентной борьбы.
Цифровой переворот XXI века дополнил задачу пропагандиста двумя принципиальными вводными.
Во-первых, информация перестала быть дефицитом.
На смену кропотливому накапливанию знаний пришел общедоступный интернет, на смену безальтернативному учебнику – смартфоны и соцсети, на смену ограниченному культурному досугу – неисчерпаемый массив развлекательной продукции на любой вкус.
Во-вторых, потребление информации становится неконтролируемым.
Старая добрая цензура в прессе и на телевидении уподобляется дырявому забору. Для доступа к формально запрещенному контенту достаточно личного гаджета и нескольких минут.
А чтобы эффективно противодействовать этому процессу, нужно стать даже не Россией или Беларусью, но как минимум Северной Кореей.
Прежде государство могло держать своих подданных на информационной диете и выдавать населению пропагандистские пайки. Теперь эта модель неработоспособна.
С одной стороны, никто не станет потреблять официальный пропагандистский продукт лишь из-за отсутствия выбора. У наших разбалованных современников выбор есть всегда.
С другой стороны, потребитель не откажется от качественной и востребованной пропаганды лишь из-за государственных контрмер.
Летом 2020-го режим Лукашенко не удержал беларусов от массового чтения "Нехты", а зимой 2021-го Кремль не помешал россиянам насладиться нашумевшим фильмом о дворце Путина.
В наши дни можно выпустить сотни пафосных текстов и телепрограмм, но не добиться желаемого эффекта. А можно запустить один вирусный ролик – и овладеть вниманием миллионов.
Административную логику неумолимо вытесняет рынок: торговля привлекательными идеями и нарративами. Залогом успешности любого агитпродукта становится не механическое тиражирование или принудительное навязывание, а потребительский спрос.
Эффективная пропаганда XXI столетия – это продаваемая пропаганда.
Пропаганда, которую люди готовы выбрать добровольно, расплачиваясь за нее если не своими деньгами, то, по крайней мере, своим временем. При этом она может быть сколь угодно гротескной, манипулятивной и лживой.
Мы привыкли насмехаться над коммерциализацией "победобесия" в соседней России. Но в действительности модные гимнастерочки для малышей или стриптизерши с георгиевскими лентами – это весьма важный индикатор.
Показатель того, что официальная пропаганда имеет рыночный успех и резонирует с массовыми потребительскими вкусами.
Превратившись в красочный карнавал, в подобие Хэллоуина или мексиканского Дня мертвых, культ Победы вытесняет альтернативные нарративы: в том числе и за пределами государственной сферы влияния.
Читайте также: Деды и фуми-э
Хотя в наше время информация о событиях 1939-1945 годов доступна любому желающему, и темные страницы Второй мировой уже не скроешь.
Почему растет популярность Сталина в РФ? Благодаря государственному официозу и цензуре? Или же мы имеем дело с обратной причинно-следственной связью, и государственная пропаганда эксплуатирует массовый спрос?
К сожалению, второе предположение ближе к истине: Сталин действительно хорошо продается. Продается как символ имперского величия, как призрак социальной справедливости, как приманка для всех неудовлетворенных и нуждающихся в самоутверждении.
Причем продать мертвого Сталина намного легче, чем стареющего Путина, который более молодую публику уже не привлекает – несмотря на все старания той же самой государственной машины.
Впрочем, довольно о северном соседе: у нас перед глазами имеется не менее яркий отечественный кейс.
Телесериал "Слуга народа" стал самым успешным примером политической пропаганды за все годы независимости.
Многосерийная агитка продемонстрировала неизмеримо большую эффективность, чем "армовир" Порошенко или "новый курс" Тимошенко.
Но вместе с тем кино о президенте Голобородько – это еще и прибыльный коммерческий продукт. Как оказалось, рыночная логика и пропагандистская работа с населением ничуть не противоречат друг другу.
В общем, старый анекдот про Рабиновича, заброшенного в немецкий тыл для распространения антифашистских листовок и вернувшегося назад с вырученными деньгами, постепенно становится явью.
Новой реальностью, с которой нужно считаться, и которую стоит учитывать, формируя основы государственной информационной политики.
Разумеется, можно сделать вид, будто за последние сто лет ничего не изменилось.
Читайте также: Язык и гетто
Будто потребление информации в современном обществе не слишком отличается от практики XIX-XX веков, а конкурентную борьбу за слушателей, зрителей и читателей можно заменить директивами, квотами и запретами.
Но такая стратегия принесет вполне предсказуемые плоды.
Во-первых, качество официальной пропаганды будет неизменно подменяться количеством. Показателем активной работы с соотечественниками станет пресловутый вал.
Мероприятия, проводимые ради бюрократической отчетности и не приносящие заявленного эффекта. Информационная продукция, рассчитанная на уже мотивированную аудиторию и оставляющая прочих граждан равнодушными.
Лозунги и месседжи, транслируемые исключительно для самих себя. Иными словами, патриотическая агитация уподобится советской обувной промышленности, работавшей на полную мощность, но производившей миллионы пар неликвида.
Во-вторых, будет создаваться иллюзия контроля над информационным и культурным пространством – контроля, который в реальности останется фикцией.
В теории выбор отечественного потребителя будет ограничен жестким квотированием, а на практике Украина уступит миллионы потребителей северному соседу.
Формально государство полностью очистит рынок от чужой пропаганды, а фактически подсадит немалую часть населения на информационную контрабанду.
На бумаге будут созданы идеальные условия для воспитания правильного гражданина, а на деле этот гражданин будет регулярно преподносить государству неприятные сюрпризы.
Собственно, нечто подобное адепты архаичной государственной пропаганды уже переживали совсем недавно.
Когда отождествляли себя с молодым поколением украинцев, а потом хватались за голову, видя реальные политические предпочтения молодежи.
Когда убеждали друг друга в востребованности Петра Алексеевича, а потом сталкивались с зашкаливающим антирейтингом пятого президента.
Когда не воспринимали всерьез шоумена Зеленского, а потом с ужасом наблюдали за его триумфом. Ибо современная альтернатива искусству торговать – это искусство оставаться в дураках.
Михаил Дубинянский
