Що не так з Мендель і яким має бути речник президента

"Сто відсотків, журналісти можуть чекати на часте спілкування та брифінги", —   впевнено обіцяла прес-секретар президента Юлія Мендель: 

"Щоб бути відкритішим до медіа, у президента буде речниця, яка транслюватиме позицію Володимира Зеленського і пояснюватиме погляд на події, які відбуваються".

Гучні обіцянки Мендель давала на початку червня, а вже наприкінці вересня вона штовхалася з журналістом "Схем" Сергієм Андрушком, намагаючись "захистити"  президента Зеленського та голову ОП Андрія Богдана від незручних запитань.

Наступного дня Мендель пояснила, що "зупиняла" журналіста, бо той "втручався в особистий простір" першої особи держави. Але, вочевидь, вона робила це занадто наполегливо. 

Вибачитися за некоректну поведінку з боку Офісу президента та Мендель закликала Національна спілка журналістів.

Спільнота незалежних журналістів "Ініціатива 34" вимагає звільнення речниці за непрофесійність. 

Медіарух "Медіа за усвідомлений вибір" закликав Зеленського публічно відреагувати на "загрозливе" перешкоджання роботі журналістів.

Єдиною реакцією на заклики медійників був жарт президента. Через декілька днів після скандалу, розпочинаючи брифінг, Зеленський звернувся до Мендель: "Юля, ви сьогодні нікого не штовхали?" 

Щоб розібратися, яким має бути комунікаційник глави держави, "Українська правда" звернулася до колишніх прес-секретарів президентів України. З нами говорили:

Олександр Мартиненко, речник другого президента Леоніда Кучми
Ірина Геращенко, речниця третього президента Віктора Ющенка, комунікатор команди Петра Порошенка
Ірина Ванникова, речниця третього президента Віктора Ющенка
Дарка Чепак, речниця позбавленого статусу президента Віктора Януковича
Андрій Жигулін, керівник прес-служби Адміністрації п’ятого президента Петра Порошенка

У контексті ситуації, яка виникла між Юлією Мендель та представниками медіа ми поставили 3 запитання екс-речникам:

• Головні помилки в комунікаціях нової влади
• Які помилки були під час їхньої роботи з президентами
• Чому комунікації важливі, і яким має бути речник президента

Дарка Чепак від коментарів відмовилась, пояснивши, що зараз працює консультантом, зокрема, і з представниками бізнесу, тому не дає коментарі на політичні теми.

Олександр Мартиненко

•  Головні помилки в комунікаціях нової влади

Є питання щодо роботи з журналістами, але це не помилка, це їхня свідома позиція.

З одного боку вони розуміють, що ЗМІ —  це важливо. Їхні спікери ходять на телеканали і пояснюють. 

Інше питання щодо якості спікерів.

Вона часто не відповідає тим темам, про які вони говорять. Спікери або недостатньо переконливі або недостатньо професійні.

Щодо медіа як суб'єкта, то медіа для них —  це виключно спосіб трансляції думок до населення, а не самостійний суб'єкт. Це свідомий вибір.

Крім того, представники нової влади дещо запізнюються с поясненням рішень Кабміну. Глибокі реформи проводяться, але мало хто пояснює людям, що відбувається. 

Недостатньо комунікацій щодо резонансних законопроектів, які приймаються. І вони про це знають.

• Які помилки були під час вашої роботи з Кучмою

Я працював у тих умовах, які склалися. Умови тоді і зараз —  непорівнянні. Тоді було менше медіа, були інші стандарти поведінки і в журналістів зокрема.

Влада була більш закритою і я намагався її відкривати, але це виходило не завжди. Був стереотип, що влада не може бути відкритою як така. 

Щодо помилок, якби я повернувся у той час, я б зробив все так само. Єдине, я був більше зосереджений на роботі журналіста. Але, як показує досвід, треба було більше працювати з менеджерами та власниками каналів. 

• Чому комунікації важливі, і яким має бути речник президента

Якщо люди не довіряють владі, то їхня діяльність стає суспільно нелегітимною. Ми це побачили на прикладі минулої влади.

Люди не розуміли, що відбувається і навіщо. Тому і завершилась діяльність тієї влади —  це була головна причина її поразки. 

Комунікації критично важливі зараз, коли думка людей може просто знищити владу.

Прес-секретар — частина комунікації з людьми.

Якщо президент є активним суб’єктом в інформаційному полі, то завдання прес-секретаря — організувати для президента це поле. Щоб сигнал, який подає президент, расходився максимально широко і не був викривлений. 

Якщо президент закритий, на прес-секретарі лежить функція інформування і пояснення.

В такому випадку фігурою на цьому полі замість президента стає прес-секретар, але фігурою повністю підпорядкованою, без власної точки зору.

Ірина Геращенко

• Головні помилки в комунікаціях нової влади

Неправильно, коли відсутнє спілкування з пресою. Коли преса сприймається не як посередник, а як непотрібна формальність.

Щодо речниці президента: проблеми Мендель стануть проблемами Зеленського. Вона не має права так робити.

Дивно, що на порушення етики прес-секретаря замість вибачень постяться жарти.

Я би порадила команді Зеленського визнати, що це була неправильна поведінка та вибачитися.

Можливо зустрітися з журналістом та поговорити, але не поглиблювати конфлікт. Все може закінчитися тим, що питання Мендель будуть ставити самому Зеленському. 

Ми тут бачимо дві проблеми: комунікативну та поведінкову.

• Помилки під час роботи у комунікаціях

Причини програшу президента Порошенка та його команди на минулих виборах  в тому числі були кадрові та комунікаційні.

Команді Петра Олексійовича та нам всім було потрібно більше спілкуватися з пресою, роз'яснювати певні речі, бути більш відкритими. 

Щодо нової влади, я бачу, що помилки не вивчені, а навіть поглиблюються.

Я була прес-секретарем президента. Це важка робота, преса потребує, аби твій телефон був увімкнений 24/7, щоб ти завжди міг взяти трубку, відповісти на незручні запитання. І це не завжди легко.

•  Чому комунікації важливі, і яким має бути речник президента

Прес-секретарю треба завжди пам’ятати, що твої взаємини з пресою впливають на репутацію людини, яку ти представляєш.

Коли ти створюєш проблеми з медіа, ти їх створюєш своєму керівництву. Прес-секретар повинен конфліктні речі пом’якшувати, а не навпаки загострювати.

З журналістами непросто працювати.

Вони також мають шанувати графік президента і розуміти, що між заходами не завжди є пауза для спілкування. Але все це потрібно артикулювати у коректній формі. 

Ірина Ванникова

• Головні помилки в комунікаціях нової влади

Я можу висловити побажання. Безумовно, бажаною є зібраність, компетентність і стриманість у спілкуванні з медіа.

Бо вага кожного вимовленого публічно слова —  надзвичайна! Ніхто не згадає прізвища речника, але точно всі запам'ятають якусь недоречність, зроблену президентом.

У своєму пості на Фейсбук Ванникова була більш категоричною:

"Навіяло останніми подіями. Якщо я помиляюся, виправте мене. Можливо, сьогодні функція речника президента —  це штовхати, зупиняти журналістів і ганятися за операторами. Але виглядає так, що мікроскопом забивають цвяхи".

• Помилки під час вашої роботи з Ющенком

Думаю, що оцінку моїй роботі та роботі моїх колег дав час. Нас теж критикували, але коли прийшла адміністрація Януковича, то наша робота одразу стала виглядати, як острів свободи і демократії поряд з диктаторським режимом.

На мій погляд, наша команда працювала ефективно злагоджено і професійно, а головне — в умовах абсолютної свободи слова.

• Чому комунікації важливі, і яким має бути речник президента

Є постійний дефіцит інформації про роботу президента.

За вас завжди додумають нісенітниці, тому краще самим ставати ініціатором і тлумачем в офіційних комунікаціях.

Навіть, якщо політично маєш слабку позицію. 

Щоденна жива комунікація (брифінги, прес-поінти, прес-конференції) — те, що називають "must have".

Речник президента має генерувати сенси, пояснювати позицію глави держави, бути джерелом достовірної інформації, розрулювати щоденні трабли.

І головна задача — це комунікація з медіа, вибудовування між ними максимально прозорих і чесних взаємин.

Андрій Жигулін 

• Головні помилки в комунікаціях нової влади

Не хочу критикувати, адже розумію, що прийшли нові люди, які не до кінця розібралися, як має комунікувати Банкова з журналістами. 

Зараз не існує зв'язку на рівні інформаційної ДНК з журналістами, тому що зазвичай комунікаційники і прес-секретарі були з журналістського середовища, яких всі знали.

Коли ти знаєш людей, легше комунікувати на особистісному рівні. Особистісного спілкування зараз не відбувається. 

Я не бачу налагодження мостів, діалогів між журналістською спільнотою і Банковою для того, щоб визначити потреби один одного і рухатися у цьому руслі.

Я бачу і чую від інших журналістів, що наблизитися туди (на Банкову — УП) дуже важко. Рівень спілкування — офіційні повідомлення. 

Щодо випадку, який стався між Мендель та Андрушком — він звичайно кричущий, адже ніхто не має займатися рукоприкладством.

У нас було декілька спілкувань з Сергієм Андрушком. Ми завжди бачили його і розуміли, що він хоче задати питання і ніхто його не відгорожував. 

Ми як робили: він надсилав свої запити, ми на них відповідали. Завжди намагалися журналістам, особливо "Схемам", дати коментар або чесно зазначити, що коментувати не будемо. 

Якщо Юлії Мендель довелося зупиняти журналіста, значить попередня робота проведена не була.

Можливо, образ Сергія як розслідувача лякає представників Банкової.

Якби Юля підійшла до нього і поспілкувалася, а не накидувалася, пообіцяла зустріч аб інтерв'ю, цього скандалу не було б. 

• Помилки під час роботи в команді Порошенка

Ми хотіли бути відкритими до журналістів. Завжди намагалися відповідати на запити, особливі якщо теми гострі. 

Але кожен рівень відповідальності має свої наслідки. Журналістам іноді хочеться отримати коментар тут і зараз. Щоб дати кваліфіковану відповідь, потрібно вивчити питання і підключити експертів.

Усвідомлення відповідальності за те, що говориш, несло за собою сповільнення оперативності. З іншого боку — це бажання надати фаховий коментар, а не відійти від спілкування. 

• Чому комунікації важливі, і яким має бути речник президента

Я читав в інтерв'ю одного з заступників керівника ОП, що Юлія Мендель буде виходити і доносити меседжі, виступати певним рупором.

Але прес-секретар — це комунікатор між журналістами та людиною, яка має доступ до першої особи 24/7. 

Це постійний зворотній зв’язок, реагування на виклики та постійний контакт з журналістами. Якби запровадилася американська система брифінгів, то скоріш за все питань би не виникло. 

Не треба втрачати зв'язку з реальністю. На Банковій також працюють люди, ніхто корони не одягав. 

***

Запитання Сергія Андрушка заскочило Юлію Мендель зненацька. Але прес-конференція, обіцяна до 100 днів президентства, так і не відбулася.

Тому журналісти змушені ставити запитання президенту та його оточенню при першій ліпшій нагоді. Організувати навіть таку спонтанну комунікацію — одне із завдань речника президента. 

Щодо того, як може розвиватися ситуація надалі, пояснює медіаексперт 

Олексій Мустафін: Задача медіа — інформувати своїх слухачів та читачів і добувати інформацію. Іноді у несприятливому середовищі. 

Я цікавлюсь українською політикою весь час існування незалежної України.

У нас були різні стосунки між пресою та владою, але жодного разу представник президента до таких дій не вдавався.

З моєї точки зору — це дуже поганий прецедент. І єдиним виходом є негайне звільнення пані Мендель з посади. 

Тільки після того можна обговорювати, як правильно або неправильно будувати стосунки між медіа та прес-службою у майбутньому. Звільнення — головна умова будь-яких подальших дій. 

Катерина Рещук, УП