Голова діджитал-команди Зеленського: Ми самі просимо клікати на "Беніного клоуна"
"Я пришел из бизнеса, у меня свое диджитал-агентство. Но теперь думаю: как бы я жил, если бы не стал частью Зе!команды?"
Человек, говорящий УП эти слова, не похож на классического "штабиста", от которого можно было бы ожидать похожего пафоса. Хоть встречаемся мы в штабе кандидата в президенты.
Этот кандидат – Владимир Зеленский. Наш собеседник говорит легко и непринужденно, а когда разговор затрагивает построение диджитал-сети Зе!команды, он рассказывает с таким увлечением, что иногда, кажется, забывает о нашем присутствии.
Зовут собеседника Михаил Федоров. Это имя пока мало что говорит околополитической публике. Такая ситуация вряд ли продлится долго, поскольку Михаил курирует в Зе!команде весьма ответственную область – стратегию диджитал-продвижения Зеленского. Другими словами, продвижение по цифровым каналам коммуникации.
Главные конкуренты кандидата-комика ориентируются на построение избирательных "сеток", приспособленных для скупки голосов. Стратегия Зеленского тоже завязана на "сетку", только не избирательную в округах, а глобальную – интернет.
Михаил Федоров и его диджитал-отдел отвечает в Зе!команде за построение пула собственных медиа – самого большого Telegram-канала среди политиков, Instagram-сообщества и сетки собственных YouTube-каналов.
С точки зрения классического ведения избирательных кампаний в Украине все эти инструменты всегда были чем-то вроде детских игрушек.
Вот только политические "детки" незаметно выросли, сделав свои "игрушки" серьезным инструментом агитации и продвижения. И лучшим подтверждением этому служит президентский рейтинг Владимира Зеленского.
О том, как за скромные деньги превратить Instagram в "орудие Зе!революции", как собрать миллион подписчиков и главное – превратить их в избирателей, читайте в первом интервью главного диджитал-стратега штаба Зеленского Михаила Федорова "Украинской правде".
О противодействии "чернухе" в интернете
Тяжело определить, кто это делает. Но очень странно – когда заходишь, скажем, в группу "Бенин клоун", то предлагает "страницы, похожие на эту". И там постоянно выбивает или страницу "Батькивщины", или Юлии Тимошенко.
Такое совпадение. Просто люди, которые лайкают одну страницу, лайкают и другую. У меня даже скриншот был.
Учитывая, что это массовые политические группы, то это может быть и совпадение. Поэтому мы не можем говорить, кто конкретно запускает эту чернуху. Но реально рекламы очень много.
Мы недавно выкатили наш основной сайт – zе2019.сom. Там у нас есть статья со скриншотами этой антирекламы. Мы призываем людей: если вы видите эту рекламу, то нажимайте на нее максимально и всегда – чтобы тратить бюджеты наших оппонентов.
Мы заметили, что когда мы много кликаем, то обычно у них заканчиваются деньги на поиск.
Я давно работаю в бизнесе, и когда вижу, сколько просмотров этой рекламы на YouТube, как поиск работает, понимаю принцип аукциона и, по моему субъективному ощущению, такая рекламная кампания обходится где-то от 20 тысяч долларов в день. Меньше, чем за 20 тысяч, невозможно попасть с таким охватом в рекламу в мессенджерах, Viber и так далее.
А мы никак не будем с этой антирекламой бороться, не будем запускать больше рекламы, потому что у нас нет таких бюджетов.
Единственное, мы можем обучить людей – что это такое, как это работает, объяснить принцип работы рекламы. Мы начинаем ряд публикаций, где будем об этом говорить и раз в неделю публиковать: "это стоит столько-то, видите, нажимайте, пусть тратятся деньги".
У нас там даже такая подпись есть: "Жалко только одно. Это наши с вами деньги… которые они украли у нас же".
Мы подаем жалобы в YouТube или FB, в Google, жаловались на контекстную рекламу. Но, к сожалению, они не на нашей стороне. Дело в том, что эта реклама часто меняется, с одного сайта на другой идет.
Сейчас там какой-то "Рупор", до этого было что-то другое. Забанили мы один аккаунт, они запустили через 10 минут другой – и все.
В этом нет смысла. Есть очень много страниц, которые создаются за 2 минуты и с помощью рекламных денег таргетируются очень быстро.
Сейчас там, где можно комментировать, много людей пишут: "Мы видим, сколько рекламы, мы понимаем, что делаем правильное решение, будем голосовать за Зеленского, раз его так мочат".
У нас постоянно работает система мониторинга онлайн. Она позволяет фиксировать все упоминания о нас. Со словом "Зеленский" в FB, Instagram и YouТube наши собственные медиа находятся в топе по упоминаниям. Поэтому мы сильно не переживаем.
Больше всего этой антирекламы – это медийная реклама Google, когда покупаются баннеры. Даже не в FB или на Youtube. Они атакуют все самые популярные СМИ Украины, работают на аудитории изданий, а не против нашей аудитории в соцсетях.
Соответственно, тяжело попасть в аудиторию, которая как-то с нами связана. Единственный способ – это или установить их пиксель на наш сайт, что невозможно, или получить доступ к нашей базе данных, что тоже невозможно. Поэтому они таргетируются на очень широкую аудиторию.
Если вы спросите на улице рядового человека, видел ли он рекламу Зеленского, он скажет "нет". А видел ли рекламу "Бенин клоун"? Да. Потому что у них очень широкое таргетирование и из-за этого – большие бюджеты.
О фейках и о том, что с ними делать
Фейки постоянно возникают. Даже если их блокировать, возникнут новые. Поэтому я решил – пусть возникают. Мы специально запустили акцию "Зе!фейк" – придумайте "лучший" фейк о нас, хотим это все обесценивать.
Как маркетолог я считаю, что чем больше упоминаний о нас, чем больше мы в ленте у людей в позитивном или негативном контексте, все равно это для нас хорошо. Потому что у нас есть центральная линия, люди знают наши принципы, ценности, у нас есть официальная страница. Если они что-то заподозрят, они зайдут и посмотрят.
У нас уже готов сайт, который мы скоро выложим, где вы вставляете ссылку на новость о нас, система проверяет наши соцсети и на основе этого говорит – фейк это или не фейк.
О диджитал-команде Зе!
У нас работает одна и та же команда на все социальные медиа. У нас нет распределения, кто конкретно отвечает за FB, Instagram и т. д.
У нас есть два копирайтера, которые готовят контент и для FB, и для Instagram, и для Telegram, и для Twitter. Есть тимлидер, который ими руководит. Эти же люди пишут email-рассылки.
Всего в диджитал-команде людей, которые работают здесь на фултайм, человек, наверное, 10. Конечно же, много команд работают на аутсорсе – по контекстной рекламе, разработчики, команда по мониторингу, социологи.
В общей сложности сейчас задействованы человек 30.
О сети Зе!медиа
Мы строим очень экспериментальную структуру для нашей страны, и в принципе, для политики.
У нас есть наши собственные медиа. Это FB, наш официальный Instagram, наш официальный телеграм-канал и Twitter. Еще у нас есть два YouТube-канала – Зе!президент на 210 тысяч подписчиков и "Команда Зеленского" на 20 тысяч.
К диджиталу я отношу нашу базу email'ов, потому что это 540 тысяч адресов.
Недавно попалась старая статья диджитал-руководителя кампании Навального. В Москве на последних выборах, когда он баллотировался, у них база была всего на 50 тысяч email'ов.
Я к тому, что 500 тысяч для Украины – это очень много, мы сами не ожидали. Вот это все наши официальные собственные медиа.
Еще есть медиа разных стран. Это страницы FB, Instagram, Telegram в разных странах. Мы объединили их в одну группу – это Зе!World. Мы собрали людей из разных стран, которые оставляли заявку у нас на сайте, сделали триггерную рассылку и пригласили их в сообщество FB. Там их собралось 4-5 тысяч человек.
Там сумасшедшая активность, большое количество комментариев. В каждой стране, где люди писали активно, мы нашли кураторов.
У нас есть куратор по Израилю, Америке, Австралии, Японии, Канаде и так далее. Каждый из них создал свое сообщество. Таких сообществ уже 8 или 10, будет 20-30.
Мы выделили юристов каждому сообществу, они отвечают на вопросы – как голосовать, как стать наблюдателем в этой стране и так далее.
Кроме всего этого есть еще страницы регионов – в Instagram, FB, и Telegram. В каждой области. В некоторых областях есть даже по несколько. Например, отдельное сообщество есть у Кривого Рога и Днепропетровской области.
Когда мы начинали кампанию, я поставил им цель – у нас должны быть самые масштабные сообщества по количеству подписчиков и вовлечению. Самые большие в стране.
Сейчас мы практически во всех городах, кроме, по-моему, Львова, создали самые большие сообщества среди других политических сил по количеству подписчиков.
Эта стратегия была заведомо нестандартная. Обычно люди ставят галочку официального сообщества, а все остальное блокируют. А мы распределили по регионам.
Я подумал, что у нас кандидат такой народный, мы слушаем людей, и классно будет, если наши координаторы в регионах будут коммуницировать с людьми напрямую, развивать местную специфику. Вот это наше сообщество.
Есть карта, есть ссылки на все страницы регионов. Мы ведем внутренний рейтинг, кто больше подписчиков соберет. Мы им ставим разные интересные задачи. Например, организовать флешмоб, записать у людей интервью на улице. Это все наши волонтеры, они фигачат.
У нас есть и неофициальные страницы. Я очень часто, в том числе от нашей команды, слышал, типа, Боже, блокируйте их срочно! Но я принял противоположное решение. Мы собрали контакты всех тех людей, которые создали неофициальные сообщества, и создали отдельный чат в Telegram – Зе!администраторы.
Не знаю до конца, правильно мы сделали или нет, но интуитивно кажется, что все верно делаем. Сейчас этих контактов уже около 2,5 тысяч. Когда мы выкладываем какой-то контент, мы выдаем его этим администраторам в исходниках: дизайн, видео – все даем им первыми.
Мы даем им контент, делимся информацией, а они у себя выкладывают проверенную информацию. Таким образом за 1 секунду мы сразу на тысячи сообществ разносим нужные нам посылы.
Мы выделили отдельного координатора, который с ними общается. Он дал свой телеграм, они ему пишут в личку. Мы хотим их всех собрать в Киеве, пообщаться с ними. Это все позитивчики, люди, которые нас поддерживают, ведут кампанию как могут.
Потому что у нас есть определенный принцип в диджитал-кампании и во всей кампании – никогда не говорить гадости про наших оппонентов, выдавать только подтвержденную информацию и вести кампанию максимально позитивно.
Мы создали тематические страницы, которые помогают нам реализовать кампанию. Ни для кого не секрет, что по бюджету у нас ограниченная кампания. Достаточно ограниченная, я бы сказал. Нам не хватает людей, которые работают в диджитале, ІТ-шников, дизайнеров и так далее.
Поэтому мы создали такое сообщество – Зе!диджитал, в котором собрали ІТ-шников, сделали триггерную рассылку, написали во все сообщества – там уже 6,5 тысяч человек, ІТ-шников и дизайнеров.
Мы, например, провели конкурс стикеров. Получили около 40 стикер-паков, из которых выделили 8 или 10 на голосование. Общее количество стикеров, которые уже установили, в пределах 50 тысяч.
Когда мы выкатили сайт, первыми написали в Зе!диджитал: "Ребята, можете протестировать?". Нам на почту начали писать про баги на сайте, где что подправить. Это сообщество людей, которые нам помогают делать кампанию.
Сейчас уже есть Зе!диджитал, Зе!юристы, Зе!логисты, которые будут помогать наблюдателям в день выборов, объяснять, кому куда и как ехать.
Еще есть, это не секрет, сетка примерно из 10 YouТube-каналов, которые мы создаем. Я не буду говорить их названия. Они все позитивные, они все про нас.
Это каналы с полезным контентом, интересными вырезками из нашего блога и так далее. Там суммарная аудитория достаточно большая. Пока точно не хочу рассказывать. Пусть это будет сюрпризом для всех наших "друзей".
Наш официальный канал в Telegram сейчас на 7 месте в Украине (более 82 тысяч подписчиков – УП). Мы, например, запускаем такую акцию – "Встреча с Зеленским", где ты можешь подписаться на наш Telegram-канал, заполнить форму и выиграть встречу. Я хочу до конца кампании сделать наш канал номером один в стране.
Telegram – это очень сильный ресурс, самый быстрый способ общения. Что-то случается на избирательном участке – мы пишем людям в мессенджере. На это и хотим сделать большую ставку.
На YouТube у нашего влога уже миллион просмотров у некоторых выпусков. Мы немножко рекламировали два выпуска, но последние даже не рекламировали.
Мы начали быстро выкладывать новые ролики, даже не успели пройти модерацию на рекламу (одобрение рекламы от YouТube занимает около 24 часов – УП).
Наш канал не монетизирован. На самом деле мы на него копейки потратили, но о монетизации не думали. Я думаю, это было бы нечестно, если бы мы включили монетизацию. Да и заработали бы там копейки.
Об эффективности и стоимости диджитал-кампании
Вся диджитал-кампания это где-то 1% общего бюджета кампании. Эффект от нее очень большой. Можем его посчитать по количеству упоминаний.
Самые активные медиа по упоминанию Зеленского – это наши медиа, мы, по сути, лидеры мнений для нашей целевой аудитории. Везде – в Youtube, Instagram и FB.
Если бы у нас были свои СМИ, то можно было бы и там, наверное, воевать. Но у нас нет СМИ, поэтому мы там не лидеры.
Но у нас "Команда Зеленского" на первом месте в FB среди всех политических сообществ! В Instagram "Команда Зеленского" – 170 тысяч подписчиков. В Telegram – мы на первом месте.
Мы сейчас на уровне с президентом по количеству упоминаний в интернете в целом. Зачастую о нас упоминают даже больше, чем о нем. Для меня это определенный KPI.
Плюс то, что хорошо расходится. Мне кажется, очень хорошо зашла идея с "Зе". Это стратегия, которую мы придумали, нарисовали, очень простая, понятная.
Еще один из показателей для нас – это посещаемость. Наш сайт посетило уже более 2 миллионов 300 тысяч уникальных пользователей. Это примерно уровень президентской кампании Обамы в 2008 году. Если посмотреть по уровню развития интернета в США тогда и у нас сейчас, то это сопоставимые цифры.
Общее количество подписчиков на всех наших ресурсах – журналисты заморочились и посчитали – в районе 1 миллиона 200 тысяч человек.
О том, как сделать из подписчика избирателя
Мы делали такую штуку – отправляли всем программу кандидата, попросили распечатать и раздать бабушкам, знакомым, которые не сидят в интернете.
Получили назад около 3 тысяч фотографий. Люди раздавали по 5-10 программ. Это прям – до слез.
Сын приезжает к маме в деревню, привозит ей нашу программу, фотографируется с ней, с соседями. Мы со всеми подписчиками коммуницируем, просим их контентом делиться, просим рассказывать о нас.
Сейчас, когда мы уже открыли Зе!офисы по всей стране, местные офисы начали коммуницировать с людьми на местах.
Вовлеченность подписчиков можно оценивать по двум параметрам. Насколько они вовлечены в онлайн- и в офлайн-активность.
Если мы говорим об онлайне, то нашу программу из 500 тысяч людей, заполнивших анкеты, оценили 110 тысяч. Прочитали и поставили каждому пункту оценку от 1 до 10!
Это достаточно хороший показатель. Показатель оpen-read, открытие наших писем, доходит до 60%. Это тоже немало.
Что касается офлайн, что сейчас тяжело замерять, потому что мы только открыли офисы, люди только пошли. Но, по моим ощущениям, будет достаточно высокая, думаю, тысяч 100 пойдут в офисы по стране.
Основная цель координатора – это защита голосов. Мы понимаем, что будет твориться. Зе!офис – это не ячейки политической партии. Сейчас это люди, которым мы доверяем и которые должны защитить голоса.
Сейчас стоит сумасшедшая очередь людей, которые хотят открывать Зе!офисы. К сожалению, мы не можем этого допустить, мы не готовы к этому. Но мы открываем в каждом регионе все больше и больше Зе!офисов.
Думаю, ко второму туру, если мы не выиграем раньше, то Зе!офисы будут в каждом городе.
У нас на сайте есть функция "стать наблюдателем". Стать наблюдателем не так просто. Нужно, например, посмотреть обучающее видео, после этого пройти тест. Это проверка на адекватность.
У желающих стать нашими наблюдателями мы собираем все данные в онлайне. Отдельный вопрос – готовы ли они поехать наблюдателем в село, если что. После этого приходят анкеты с заполненными данными, люди приходят и ставят подпись.
Если рядом нет Зе!офиса, то мы по скайпу общаемся, а документы они подписывают и передают "Новой почтой".
Нам нужно 30 тысяч наблюдателей. Мы планируем 10 тысяч набрать через сайт. Но может, и все 30 получим. По членам комиссий другая процедура подачи, больше документов. Они приходят в Зе!офисы. И процентов 50 мы уже набрали.
Розмовляв Роман Романюк, УП
