Технології перемоги в один тур

Політичні вибори в сьогоднішньому світі – це концентрат найбільш ефективних технологій комунікації, змагання за наші нейрони й агонія смислів. Пропаганда йде проти пропаганди – і в таких умовах вибір завжди хибний.

Політики володіють усіма ресурсами, які тільки можуть існувати – гроші, влада, ідеї. Тож у глобальному сенсі вони змагаються на рівних і використовують тільки зброю масового ураження. Однак перемога зазвичай дістається не тому, хто більше витратив грошей або використав 25-й кадр – а тому, хто найбільш професійно та системно провів виборчу кампанію.

Звичайно, у професійній та системній кампанії можуть бути великі гроші, 25-й кадр, чорний піар… Але однозначно спрацьовує безліч інших елементів.

У цьому плані, "короткі, хаотичні та медійні" українські вибори на практиці довели всі ті висновки та рекомендації, які ми виводили на "Українській правді" останні вісім років. Системний підхід є основою майстерності, він один здатен переграти харизму, чорнуху, гречку, каруселі тощо. Хоча ні, сам по собі не здатен, ще потрібні фінанси й трошки везіння.

Зараз активно популяризується думка, що Петро Порошенко переміг винятково завдяки технології "першого туру", яку нав'язали виборцям. Ті, хто вважає співгромадян ідіотами, чомусь уникають діалогу на тему, чому ж не перемогла технологія "руху опору" Тимошенко або технологія "агресивного патріотизму" Ляшка. Можливо, справа все ж таки в системному підході?

Команда як основа перемоги

Безумовно й беззаперечно не існує жодних моделей і матриць, які дозволяли б точно розрахувати відсотки голосування за півроку чи за рік. Однак умовна модель прогнозування, усе ж таки, є – вона базується на експертному аналізі вдалого використання трьох ключових ресурсів перемоги: часу, грошей і людей. При цьому харизма, хоч і є елементом божественного втручання, також відноситься до людського фактору.

Як правило, той кандидат, який краще за конкурентів використовує всі три ресурси – перемагає.

Харизматичність дає можливість перемогти лише із двома ресурсами або й навіть з одним, за умови надзвичайної удачі. "Люди+час" завжди перемагають "гроші+люди" або "гроші+час". Звичайно, без винятків жодна соціальна закономірність не може існувати, але загальні правила саме такі.

Як правило, людський фактор є найголовнішою умовою максимальної перемоги на виборах. Мова йде як про політика/партію, так і про команду/апарат/штаб, які працювали на виборах.

Парадоксальним чином, у Петра Порошенка з усіх кандидатів у президенти виявилася найбільш ефективна та активна команда. Вона ж виявилася найбільш публічною – не в останню чергу завдяки численним статтям, які нав'язували думку, що в Порошенка немає команди.

Ця команда була побудована за класичними стандартами, і тому була ефективною:

1. Існував чіткий розподіл обов'язків між керівниками напрямів.

Ігор Гринів відповідав за стратегічні розробки й загальну логіку діяльності кандидата в президенти. Юрій Стець  відповідав за медійну складову кампанії, ефективність комунікації та реалізацію стратегії. Медіапланування та контроль за якістю робіт були в зоні відповідальності Альони Матузко. Сергій Березенко відповідав за побудову в надзвичайно короткі строки "поля" – локальні структури, мережу, запуск агітаційних проектів у регіони. Нарешті, Ірина Фріз відповідала за PR, комунікацію зі ЗМІ та експертами. Аналогічно по своїх напрямах працювали інші учасники штабу.

2. Існувала чітка мотивація всіх учасників кампанії на перемогу та підтримку лідера.

Використання системи показників, а також розподіл зон відповідальності – дали можливість реалізувати потенціал кожного учасника штабу. Зазвичай в українських політичних штабах усі відповідають за все, і це з'їдає третину ефективного часу.

3. Петро Порошенко персонально контролював усі ключові елементи кампанії.

При цьому всі питання, включно зі стратегічними, вирішувалися колегіально, із правом критики від кожного керівника напряму. Додатково для експертизи залучалися зовнішні експерти, які конструктивно оцінювали агітаційний продукт та логіку його реалізації.

Таким чином, штаб працював не просто як додаток до лідера, але як ефективна структура з точками контролю результатів, потужним аутсорсингом і комплексним підходом до агітації.

Нарешті, варто відзначити той важливий момент, що до кампанії Петра Порошенка не долучалися іноземні технологи; вітчизняні "виробники" були єдиними – чи не вперше в переможній кампанії всеукраїнського масштабу.

Можливо, в інших кандидатів у президенти робота також була побудована за такими ж принципами. Однак публічної інформації про це немає, а журналісти чомусь зосередилися винятково на "безкомандному" штабі Порошенка.

Імідж і віра

Петро Порошенко став президентом із досить простої причини – він є "новим політиком". Точніше, таким став його публічний – якщо комусь подобається, "віртуальний" – образ, і саме таким стало його унікальне позиціонування.

Стратегічно було обрано досить ризикований шлях – акцентування кампанії на одному атрибуті політика – новизні. Це підхід УТП – унікальної торгівельної пропозиції: знайти ту єдину якість, яка допоможе виокремити людину – читай "бренд" – серед інших.

У сучасному маркетингу цей підхід не вважається ключовим, у моду ввійшла фрагментарність, свій атрибут для кожної цільової групи. Однак у консервативному українському політичному середовищі саме таке позиціонування виявилося успішним.

Цікаво, що біометричні, нейромаркетингові дослідження вказують на чітку тенденцію в політичному піарі. Чим сильніша конкурентна боротьба, чим більше кандидатів – тим простішим має бути основний мотив, атрибут для перемоги.

І тут важливо не помилися з таким атрибутом – адже те, що ми можемо вважати важливим для людей, насправді може виявитися для них несуттєвим. Або навпаки, якийсь атрибут або риса вважатимуться непопулярними, особливо на фоні важливіших проблем, і ніхто не звертатиме на нього увагу. Окрім переможця.

Так сталося з атрибутом "новизни" в Україні.

На якісне нейромаркетингове дослідження не вистачало часу, тому чисто емпірично було обрано саме цю ключову рису. І поки інші політики акцентували увагу на силі, обороні, патріотизмі, злагоді, кандидат Порошенко говорив про те, що всі ці моменти важливі, але лише тоді, коли вони будуть новими.

І, справді, роздаючи виборчі газети в Києві, багато хто зіштовхнувся із ситуацією, коли люди питали – чи нова партія; і якщо дізнавалися, що нова – із задоволенням брали агітацію.

Результат виборів так само довів – саме цей ключовий атрибут об'єднав різні соціальні групи. Це те, що в рекламі називається "інсайт" – знання внутрішніх мотивів. Люди прагнули голосувати й за сильних, і за сміливих, і за чесних, і за справедливих. Однак важливіше було, щоб усі ці атрибути були похідними від нового.

Усе інше було лише питанням техніки – звернути увагу на суперечливий дизайн, хоча із часом сюжети змінилися на класичні з обличчям; максимально послідовно відпрацювати позиціонування в якості нового політика; і жодним чином не піддаватися на провокації, не вступати в суперечки й не займатися чорним піаром, щоб уникнути асоціації з минулим.

Із цієї ж причини було вирішено не йти на дебати з Юлією Тимошенко. Ніхто в штабі не вірив, що вони пройдуть у рамках діалогу про майбутнє України. Уся риторика конкурента говорила про те, що Порошенку будуть нав'язувати суперечку про минуле.

А це аж ніяк не відповідало стратегії позиціонування, іміджеві втрати були б більшими ніж через неучасть у дебатах.

Медійна константа виборчої любові

Загалом виборча кампанія цього року обійшлася кандидатам у 500-650 мільйонів гривень – саме таку цифру можна вивести й на основі даних від медіа, і на основі цифр, які надали самі кандидати.

Близько 70% цих грошей було витрачено напряму в медіа-канали у вигляді прямої реклами або прихованої агітації, і тільки 30% коштів було спрямовано в "поле". Зазвичай, в умовах тривалої підготовки до виборів, ця пропорція складає 50:50, однак цього разу обмежені строки й непідготовленість більшості кандидатів змусили зробити вибір на користь медійних технологій.

Ще один результат непідготовленості кандидатів – у якості агітаційного продукту.

Як правило, політична реклама впродовж кампанії несе декілька послідовних функцій: інформування-збільшення знання про бренд; емоційно-іміджева комунікація; заклик до дії й раціоналізація вибору. Тобто, спочатку – щити із брендом і слоганом; потім – щити з дітьми або шахтарями; під кінець – заклик проголосувати, бо кандидат зменшить податки.

Цього разу кандидатам прийшлося впродовж півторамісячної кампанії використати одночасно всі три елементи комунікації. І логічно, що більшість не впоралася: як наслідок, замість інвестицій у змістовну частину своїх меседжів, вони зосередилися на кількісних показниках. Більше реклами, ще більше реклами! – але це не збільшило її ефективність.

Наступна табличка розміщення зовнішньої реклами ключовими кандидатами не має жодного стосунку до науки й не може розглядатися як формула успіху. Вона лише демонструє, що збільшення кількості реклами не дає збільшення рейтингів.

Існує чітка пропорція охоплення населення й кількості контактів, а купівля додаткових 100, 500, 1000 щитів – це гроші на вітер.

Дані моніторингу – компанії Doors Consulting на початку травня - тоді Тимошенко ще не разміщувала рекламу на бордах; стовбчик "оцінка" – це наближені до реальних дані розміщення в кінці травня, адже моніторинг відбувається не в усіх містах і зводиться протягом трьох тижнів; ККД – це коефіцієнт ефективності розміщення, чим вищий, тим краще.

Як бачимо, найбільша кількість реклами – у Добкіна – не дала йому ефективного результату. Можливо, тому що кандидат не запропонував нічого нового у своїй агітації – це були відкориговані сюжети 2009 року. 

Аналогічно останній акорд Тимошенко, коли її бордів стало аж надто багато попри відмову від прямої реклами, не дав бажаного результату – зовнішня реклама ефективна не за чотири дні до виборів, але впродовж певного строку, за який створюється логічний комунікативний ланцюжок.

Не менш цікаві дані й по Києву.

"Права воля" Пабата розмістила 750 площин у місті – це надзвичайна цифра, стільки не було навіть у Партії регіонів у найкращі часи.

Ця цифра – у три рази більша від максимальної ефективної для столиці: саме стільки було в Лесі Оробець – 250 площин, у переможців – УДАРу – 200 площин.

Однак самі сюжети "ПВ" – зроблені "на коліні", беззмістовні для киян, з нечитабельними шрифтами й "дивним" логотипом.

Відкидаючи всі політичні аспекти належності цієї політичної партії, просто цікаво дізнатися: чому величезні кошти було викинуто на медіа, а змістовна частина виявилася нижче плінтуса?

Загалом жоден із політиків, хто набрав найвищі бали на цих виборах, не був лідером за кількістю реклами; натомість однією із причин їхньої перемоги можна назвати максимальну диверсифікацію медіа-каналів.

Присутність у всіх ЗМІ без винятку, але без зайвої нав'язливості, фактично на межі, дало необхідний результат.

Звичайно, для цього потрібні значні кошти. Але, виявилося, потрібно ще й грамотно їх витратити.

Артем Біденко, спеціально для УП