А тепер - слайди!

Професійна реклама є там, де існують можливості для верифікації результату – перевірки, наскільки ефективною була кампанія, чи правильно були розставлені акценти і чи досягнуто потрібного ефекту. Там, де подібна перевірка відсутня  - ми можемо впевнено говорити про аматорство і "розпил бюджетів".

Чому ж українські політики так рідко працюють із серйозними дослідженнями (навіть соцопитування часто підтасовуються під вподобання лідера)? Тому що вони не є стратегами, і тому що вони не люблять дізнаватися погані новини.

Що таке нейромаркетингові дослідження? Це можливість перевірити завчасно, як люди реально сприймають зображення чи ролик.

Якщо взяти конкретний приклад – то для реклами фаст-фуду можна перевірити: скільки бутербродів краще зобразити на постері – один, два чи три. Дослідження показують, що найкраще мозок людини сприймає один чи три бутерброди, оскільки їм не треба вибирати між двома однаковими картинками.

Тобто спочатку необхідно створити візуальний продукт чи концепцію, провести оцінку, і з великою вірогідністю отримати результат, що даний рекламний продукт є поганий, він не працює, або що гірше – працює на імідж конкурента.

І приходиться знову "креативити", створювати новий ролик і знову його перевіряти. Комерційні компанії витрачають іноді до півроку, щоб отримати бажаний результат – але потім виграють в зменшенні медійних бюджетів та реалізації програм, які справді продають товари. Часто компанії з подивом дізнаються, що тривалий час своєю рекламою покращували позиції конкурента – тільки тому, що неправильно працювали з кольорами, словами, графікою і т.д.

Українські політики натомість працюють швидко. Класична задача: на вчора намалювати постер, де Лідер з дітьми усміхається в кадр. Показати фокус-групі (люди в якій отримують гроші за те, щоб обговорити зображення замовника) – і розмістити в усіх глянцевих журналах. Який тут нейромаркетинг, які дослідження? Головне – щоб кеш вчасно надійшов, і була видимість серйозної роботи.

В цьому випадку політику завжди варто згадувати парафраз Шерлока Холмса – немає сенсу придумувати стратегії, якщо недостатньо даних. І для більшого ефекту: не в останню чергу завдяки нейромаркетинговим дослідженням щодо візуалізації, кластеризації цільової аудиторії яскравий антиклерикал Януш Палікот "виріс" в католицькій Польщі з 4 до 10%. За три місяці.

Весь гардероб на білбордах

Приклад зовнішньої реклами Наталі Королевської надзвичайно показовий, адже задовго до початку виборчої кампанії хтось зробив достатньо помилок, які можна розібрати і навчити інших політиків не потрапляти в аналогічні пастки. Асоціація "лідер" належить Януковичу ще з 2004 року, коли в цей атрибут почали інвестувати величезну купу грошей.

Які базові принципи створення ефективного рекламного продукту?

1. Раціональне наповнення – споживач завжди має бачити в рекламі якесь зрозуміле і чітке повідомлення. Різні теорії маркетингу по-різному трактують цю задачу (від унікальної торгової пропозиції до опису продукту), однак загалом експерти сходяться в одному: споживач має зрозуміти, що дає йому реклама.

Звичайно, у політиці надзвичайно поширена так звана "мільтон-мова" – це термін НЛП, який застосовується для специфічної побудови речень, із використанням узагальнень, звернень, повторень, абстрактних понять (демократія, рівність, братерство). Однак навіть в цьому випадку на зовнішній рекламі, як більш концентрованій, намагаються давати чіткі й корисні поради або обіцянки.

Можна сказати, що на площинах пані Королевської відсутній раціональний зміст. "Вступай до команди нових лідерів", "Нова економіка – нова країна" – це чудові слогани і назви для статей. Однак якщо ми ставимо задачу викликати позитивну реакцію людей, то необхідно давати їм чіткий сценарій. "П’ять років без податків", "Вони відпочивають – вона працює" – це є класичні приклади коротких, але змістовних текстів. Кожен може читати їх по-своєму, але вони в будь-якому разі створюють знання про політика.

2. Емоційна складова – надзвичайно важлива. Адже сама задача будь-якої реклами – викликати позитивні емоції, рефлекс, який пізніше примусить людей проголосувати за політика.

Уявімо наш мозок у вигляді книжкової шафи із мільйонами поличок. Кожен наш досвід – а дуже часто він є несвідомим – кладеться на окрему поличку, і впливає на подальшу діяльність. Сучасна теорія психології реклами вчить, що люди не бачать рекламу свідомо, вона швидше є подразником, який наша свідомість намагається оминати – як неважливе, несуттєве.

Однак підсвідомо ми бачимо все, і кожен щит викликає навіть на рівні периферійного зору ту чи іншу реакцію. Зазвичай цьому причиною є емоційні подразники – колір, шрифт, усмішка, універсальний знак-якір. Ця реакція, як книжка, кладеться на поличку, щоб потім вийти в потрібний момент у вигляді купувального або голосувального рефлексу.

Реклама Віктора Януковича в 2009 році – це консервативність, послідовність (звичайно, для лояльних виборців), нав’язливість. Реклама Сергія Тігіпка в тій самій кампанії – це мімікрія під лідера, однак із молодим обличчям. І якщо мозок поклав Януковича на одну поличку, то Тігіпко відправився на іншу – як технократ, який знаходиться в системі, команді, не схильний до різких рухів, однак стильний і цікавий.

І ось виходить копія на копію – реклама Королевської. Причому саме ім’я Наталі Королевської на щитах взагалі не читається – адже час контакту з зовнішньою рекламою складає від 2 до 5 секунд і розгледіти цей дрібний шрифт неможливо. Враховуючи досвід нейромаркетинговим досліджень, можна вивести гіпотезу, що такі сюжети скоріше збільшують рейтинг Тігіпка, ніж самої Королевської.

Тобто мозок схильний класти їх на ту саму поличку, де вже знаходиться віце-прем’єр – однак ця гіпотеза вимагає перевірки. Відповідно і задача із збільшення впізнаваності провалюється в пучину бюджетів.

3. Реклама має бути технічно ідеальна, відповідати формату. Так, її головний елемент – це бренд, ім’я політика. Мені можуть закинути результати низки соцопитувань, які показують зростання рейтингу Королевської мало не до 4%. І без спеціальних досліджень я не зможу довести, що реклама радше сприяє рейтингам Тігіпка, а зростання, якщо і є, має в основі інші причини.

Однак без досліджень можна сказати, що такі щити є непрофесійними, адже не тільки демонструють протягом двох с половиною місяців трьох різних жінок, але і не дають нормально прочитати їхнє ім’я.

Так само без спеціальних досліджень можна сказати, що витрати тільки на зовнішню рекламу мінімум вдвічі перевищили реальне ефективне розміщення. Адже після перекриття всіх основних потоків і доведення кількості щоденних контактів до певної межі – вся інша реклама є зайвою.

Водночас – до реальної виборчої кампанії ще багато часу, і багатий політик може собі дозволити погратися з різними фотографіями, верстками і т.д. – щоб вийти на ідеальний варіант.

4. Системність кампанії. Повтор кольорових рішень, раціональних доводів, реалізація різних форматів, робота з різними цільовими аудиторіями тощо – це все те, що чого створюється брендбук.

Його можна створити in vitro – всередині виборчого штабу, із залученням експертів, проведенням досліджень різних форматів і т.д. А можна реалізувати публічно протягом декількох місяців. Другий варіант значно дорожчий, і досі ще не продемонстрував системність кампанії Наталії Королевської.

Закордоном більшість виборчих кампаній починається із нейромаркетингу – іміджі Обами, Олланда, Саркозі, Меркель, Туска – перевіряються на можливі реакції аудиторії, з них відсікається все те, що є зайвим. Це не означає, що виборцями маніпулюють, адже спочатку все одна треба мати певні цінності та позиції. Нейромаркетинг лише дає можливість обрати більш ефективну комунікацію. І це зовсім не применшує роль особистості самого політика, а також конкуренції ідей та ідеологій.

Орієнтири на еліту

Другий активний "стартапер" – Віктор Медведчук, який фактично запустив два різних процеси. Перший – це реклама, спрямована на створення емоції про нього як проросійського політика, орієнтир на відповідну аудиторію. Можна сказати, що за допомогою простих візуальних образів реклама Медведчука справді досягає цього ефекту.

Навіть без згадування проросійських цінностей – ці сюжети викликають відповідні асоціації, що і є їхньою задачею. Інструменти прості: мова реклами, кольори російського прапору, динаміка характерна для російських медіа.

Другий процес, мабуть, для Медведчука важливіший – створення в еліти бачення його як медіатора між двома країнами. Тобто кампанія має на меті не стільки привести партію в парламент (хоча це теж хороша мета), але й отримати доступ до посад чи ресурсів.

Ця передвиборча агітація наскрізно технологічна – тобто побудована за чіткими лекалами, є шаблонною і менше орієнтується на позитивні характеристики політика, а більше – на рецепти, які вже зарекомендували себе.

Вона досить системно доносить цінності до певної аудиторії, причому особливо якісно це робиться в серії роликів, які можна знайти в інтернеті – конкретні проблеми, конкретні задачі для вирішення, трохи гумору, і відсутність самого Медведчука як подразника. Він, очевидно, в роликах з’явиться пізніше, коли будуть сформовані позитивні рефлекси.

В зовнішній рекламі його ім’я теж майже не читається – але, здається, це краще для проекту, де лідер має досить негативний імідж. Еліта і так знає, хто зображений на лайтбоксах, а для потенційних виборців більше значить назва проекту – у тої самої Королевської назва партії так само не читається.

Аж ніяк не можна сказати, що схожий проект - ознака слабкого, віртуального політика – історія знає багато випадків, коли лідер виростав над своїми технологами, і впродовж кампанії проявляв свою персональну харизму.

Однак можна впевнено заявляти, що надзвичайно рідко – майже ніколи – політики, які розпочали не лідерську, але технологічну кампанію – досягають вершини олімпу – президентського або прем’єрського крісла. Медведчук явно на це і не розраховує – і тому чітко прораховує результат.

Єдина проблема для таких кампаній – їхня кількість в Україні. Вже в серпні ми станемо свідками появи до десяти схожих партій із масовою рекламою. Кожна буде апелювати до тих чи інших цінностей, і реальний візуальний вплив на наш мозок можна прорахувати тільки за допомогою ретельного аналізу.

Часто політикам лише здається, що реклама завжди додає плюсів. Навіть така дріб’язкова деталь, як місце розміщення може нівелювати результат усієї агітаційної кампанії. Так, наприклад, депутат Ігор Рибаков поставив перед своєю командою забрати усі щити, які вони знайдуть по селах на окрузі. І ось що зафіксували учасники велотуру:

Дана стаття не направлена на продаж послуг автора, це скоріше картинка тих реальних ситуацій, в які потрапляє особисто політик – адже він/вона самі затверджують свою рекламу. Відповідно судити по них можна і по їхніх "витворах".

Політик, який не може навіть власної виборчої кампанії нормально провести – що зробить він/вона на бажаній посаді? Риторичне запитання.

Артем Біденко – президент групи SA Political Communications, керівник Асоціації зовнішньої реклами України