Як нам "продати" Україну
Кожна країна, кожне місто, кожне село – сьогодні є продуктом, і навіть, якщо схочете, брендом. Всі вони конкурують між собою на глобальному ринку, так само, як конкурують йогурти, автомобілі чи ноутбуки.
І як на продукти, так і на місцевості поширюються правила маркетингу: створення привабливого образу (іміджу) сприяє збільшенню продажів. Якщо ж продукт є гірший за конкурентів, завжди можна знайти унікальну торгівельну пропозицію для унікальної цільової аудиторії – і покращити результат.
Стратегічні бюджетні витрати
Питання комплексного іміджу України постало не так давно, своєрідним каталізатором стала спроба компанії CFC Consulting за бюджетні гроші створити впізнаваний і привабливий образ. Втім, дискусія навколо того, якими нас сприймають іноземці, точиться з кінця 90-х років – приблизно тоді політики почали використовувати іноземні ЗМІ для власної пропаганди.
З 2009-го все більше почали говорити про необхідність щось міняти, адже попри революції, відміни віз та євробачення, хвиля туристів обійшла нас стороною . На цій хвилі і були намальовані суперечливі персонажі Спритко й Гарнюня, які одразу ж потрапили під тайфун критики.
Варто зазначити, що керівництво МЗС неофіційно намагалося знайти шляхи до порозуміння з експертами. Зокрема, виникла ідея створити робочу групу, учасники якої могли б на громадських засадах розпочати серйозну розробку брендбуку для України.
Скандал затих, сто тисяч доларів невдовзі залишаться стрічкою в бюджетному році, що минає, і ніякої робочої групи створено не було. Водночас варто підкреслити – позиція розробників іміджевої стратегії була публічною, вони не ховалися за спини чиновників, і стали першими, хто спробував підвести яку-не-яку, але статистичну базу.
Сьогодні за імідж країни відповідають одразу декілька структур. Деякі навіть розробили логотипи та слогани, з якими Україна має зустрічати іноземців. Маємо зрозуміти, що проекти під Євро-2012 (Славек і Славко), ролики Міністерства освіти, сайти та друкована продукція інших відомств – це є тактичні рішення локального характеру.
Щось подібне робить власник маленької крамниці, коли поряд з рекламою міжнародного бренду вішає невелику жовту табличку "В нашому магазині ви отримаєте додаткову знижку". І на ній – смайлик. Зрозуміло, що ніякого стосунку до іміджу, стратегії, бренду тощо ця табличка не має. Хоча й вирішує свою конкретну роль.
Іміджева стратегія – це ціла система цінностей, символів, знаків, які в сукупності створюють необхідне враження про країну. Вона має базуватися на складних дослідженнях – не просто соцопитування щодо ставлення до країни, але й вивчення мотивації як громадян, так і потенційних туристів; психологічних бар’єрів; небажаних гостей тощо. Всі проектні рішення мають враховувати елементи цієї стратегії та сприяти досягненню конкретних цілей.
Саме тому видатний маркетолог Філіп Коттлер (батьки якого, між іншим, родом з України) в 90-х роках розвинув теорію маркетингу територій, в якій запропонував алгоритм створення образу привабливої та успішної місцевості.
Трохи теорії маркетингу території
Відповідно до "Маркетингу місць" Коттлера, існують чотири ступені маркетингу територій:
1. Розробка міцного і привабливого позиціонування й іміджу.
2. Створення стимулів для покупців товарів і послуг.
3. Поставка товарів і послуг цій територій в ефективній і доступній формі.
4. Пропаганда привабливих і корисних якостей цієї території.
В око впадає розділення проблеми на дві складові.
Одна – це докорінні зміни в самій країні, створення інфраструктури, введення програм підтримки іноземців, реалізація сучасних проектів в рекреаційних зонах тощо.
Друга складова не потребує серйозних реформ, вона є суто рекламною і вимагає банального професійного підходу. Адже навіть успішна, затишна місцевість без характерного іміджу і помітних рис залишиться непоміченою.
Отже, хороша новина: в Україні можна розпочати не з хороших доріг, а з правильного позиціонування. Адже залучити інвестиції і туристичні потоки можна і під існуючу інфраструктуру – достатньо лише показати її в рожевих тонах. Також важливо визначитися, на які групи необхідно націлювати комунікацію.
Україна, очевидно, зацікавлена у зростанні кількості сімейних пар з Білорусі в Криму, і водночас, ми маємо вживати інформаційних та інших заходів, щоб зменшити зацікавленість в Україні у російських шовіністів.
Створення іміджевої стратегії – це тривалий процес. В Болгарії вже другий рік ідуть публічні обговорення образу країни. Деякі держави залучали до створення графічних зображень, текстів відомих художників, сценаристів, письменників. Має значення цілий комплекс питань, і якнайбільше коло спеціалістів має бути залучене до процесу.
Створена стратегія, в свою чергу, може стати важелем для інфраструктурних змін, які однозначно потрібні. Напередодні Євро-2012 ми не маємо достатньої кількості професійного персоналу для прийому гостей, наша міліція не розуміє англійської мови, на вулицях відсутні нормальні вказівними не тільки англійською мовою, але й українською.
Під розроблений та затверджений на найвищому рівні документ з’являться приватні інвестиції. Ті самі вказівними можуть забезпечити рекламні компанії, послугу хостесс – туристичні компанії, які отримають бази даних.
А тепер погана новина. Ми не можемо просто написати документ в стилі "Стратегії розвитку Києва 2025" – з усіма цими "побудуємо нові квартали... введемо нові технології... забезпечимо гідний рівень". Таке "просування не приносить користі поганій території, воно допомагає покупцям якомога раніше з’ясувати, наскільки поганою є територія".
Це й була основна проблема Спритка й Гарнюні – демонстрація України, якою вона не є. Ми не маємо дурити світ навколо нас, ми маємо знайти реальні речі, які будуть цікавими іноземцям.
Сьогодні для України може бути багато ключових точок для позиціонування. Для когось ми – батьківщина радянських генсеків, історичних боїв (друга світова війна), махновщини (анархісти). Це означає, що незважаючи на умови проживання, ми цікаві людям за рахунок історичного, культурного, релігійного наповнення.
Прекрасний приклад – паломництво хасидів до Умані. Ця традиція з’явилася без зусиль уряду, однак вона сьогодні міняє Умань більше, ніж всі 20 років незалежності.
Для когось ми можемо стати центром екстремального туризму. Чорнобиль вже давно міг стати локацією, куди масово стікаються туристи. Не обов’язково возити їх в зону відчуження, однак реально зробити розважальні майданчики неподалік – з пейнтболом, з кемпінгами для поціновувачів дикої природи.
В Польщі розвивається індустріальний туризм – поїздки на запущені підприємства радянської епохи, які для європейців виглядають монстрами з антиутопій. В Будапешті є парк радянської скульптури, в який завезли всіх цих ленінів, сталінів і червоноармійців. І рекламується цей парк в усіх буклетах.
Задача іміджевої стратегії на першому етапі – знайти ті цікаві можливості, які б збільшити надходження від туризму. І вже потім реінвестувати ці гроші в інфраструктурні проекти. Поки що ніхто не готовий взяти на себе подібну роботу, адже вона передбачає не так доступ до бюджетного фінансування, як необхідність творчо і сучасно підійти до реалій життя в Україні.
Мандрувати звідки й куди
Питання іміджу тісно прив’язано до туризму, це розуміють в більшості країн. Сьогодні, за оцінками різних експертів, туризм дає більше 10% глобального ВВП та інвестицій. Для деяких країн туризм став найбільшою статтею доходів – більших, ніж від усієї промисловості нашої країни.
Для України туризм міг би стати панацеєю від багатьох структурних проблем. Але чиновники цього не розуміють – що прекрасно демонструє нещодавнє опитування Deutsche Welle.
DW звернулася до прес-служби Міністерства інфраструктури з такими запитаннями: "Наскільки вдалим був курортний сезон в Україні? Скільки туристів відвідали Україну? З яких країн? Як вплинула на туризм в Україні підготовка до Євро-2012?"
Відповідь: "Станом на 01.09.2011 Міністерством культури не передано до Міністерства інфраструктури України відповідних документів з питань реалізації державної політики в сфері туризму і курортів". Також було сказано, що Міністерством культури і туризму "не здійснювалося централізоване збирання та обрахування статистичної інформації форми 1 – курорт".
Висновок DW: "За рік до Євро-2012 доля туризму в Україні "зависла в повітрі", оскільки одна структура цим більше не займається, а інша - в процесі створення".
В більшості країн світу до туризму ставляться набагато серйозніше. Наприклад, в Тайвані саме туристичний напрям обрали як рятівний під час світової економічної кризи. Для туристичного напряму створюються координуючі структури (центри чи агентства), які професійно створюють публічний іміджу країни.
Однак імідж потрібен не лише для розвитку туризму. Не менш важливі наслідки – це зростання інвестицій, дипломатичні зиски та покращення атмосфери всередині країни.
Якщо продовжити паралель із великою компанією, то грамотна стратегія розвитку бренду передбачає не тільки збільшення продажів, але й поліпшення атмосфери в колективі, збільшення вартості акцій на біржі, цивілізоване лобіювання інтересів в державних органах.
Відповідно координуючий центр має працювати одразу з декількома відомствами, отримуючи необхідні дотації та виконуючи окремі функції.
В квітні цього року президент нарешті створив такий координуючий центр - Державне агентство з туризму й курортів. Щоправда, реорганізація Держкомтуризму поки що не відчувається, і не факт, що нове керівництво зможе реалізувати поставлені задачі.
Як правило, задачі нацагентств з туризму направлені назовні: залучення якомога більшої кількості грошей в країну. Гроші можуть потрапити всередину разом з туристами, або разом з компаніями. Саме тому на чолі таких структур часто стають професіонали маркетингу – люди, які можуть продати послуги.
Так, директором Латвійського агентства розвитку туризму є Армандс Слокенбергс, який раніше працював в рекламному агентстві. Латвія – маленька країна, з меншою кількістю цікавих речей, ніж в Україні. Але і сайт місцевого агентства, і сайт "Мандруйте до Латвії" вигідно відрізняються від сайтів Національного туристичного офісу або Державної служби туризму України.
Особливо цікаво було дізнатися на вітчизняному сайті про специфічне кремове вино, яке виготовляють в Україні.
Сьогодні керівництво Державного агентства з туризму України – це колишні керівники туристичних компаній, професіонали з вивозу українців закордон. Тобто з вивозу грошей закордон. Звичайно, це питання теж є надзвичайно важливим, адже громадянам потрібна професійна підтримка в інших країнах. Щоправда, цим займається МЗС.
Натомість Держагентство має концентруватися на іміджі країни, на залученні інвестицій, на збільшенні туристичних потоків.
Для цього вже сьогодні необхідно відкрити широку дискусію серед експертів – що саме в Україні може стати точками позиціонування, які саме цінності ми маємо нести, і в які країни.
Необхідно створити панель оцінок сервісу, залучити фінансування для участі в іноземних виставках, налагодити коректний зв’язок з іншими відомствами для консультування щодо зовнішніх проявів.
Це все передбачає публічну позицію, обговорення і нагальну розробку проектів документів, згідно з якими будують свою комунікацію інші органи влади. Всього цього не відбувається, і, судячи з тенденцій та страху бути публічним, не відбудеться.
Таким чином, проект, який в Грузії став одним з ключових для залучення іноземних інвестицій, в Україні вже майже перетворився на чергове відомство "в тіні" – для написання аналітичних матеріалів і проведення рідкісних прес-конференцій. Найголовніша ж функція – рекламування України – так і залишиться в руках наших політиків, і справляються вони з нею вкрай погано.
Артем Біденко, президент SA Political Communications, керівник Асоціації зовнішньої реклами України
