Все, крім агітації

Політична кампанія в Україні швидко проминула пік креативності і затрималася на етапі банальностей. В більшості штабів розказують про якісь засекречені дослідження, згідно з якими сьогодні в Україні доцільно агітувати тільки за допомогою зовнішньої реклами та телебачення.

На запитання щодо агітації "ніжками" політтехнологи знизують плечима: це ж дорого і дуже складно. Вирок: ефект від прямої рекламної комунікації наближається до нульового. Звичайно, за винятком зовсім клінічних випадків...

Все добре в міру

В дуже спрощеному вигляді діяльність виборчого штабу можна розбити на три важливих елементи: пряма реклама (ролики, щити, банери), непряма реклама (дебати, сюжети, замовні статті, намети), агітаційна діяльність (поїздки кандидата, агітбригади, молоді "тимурівці").

В Європі та США саме людський агітаційний фактор разом з дебатами носить головний і принциповий характер, причому він реалізується в багатьох напрямах. Особисті поїздки та зустрчі кандидата, а також організація концертів - це лише невелика частина діяльності агітаційного підрозділу. Набагато важливішу роль грають агітатори-волонтери, які не сидять в наметах, а ідуть до виборця і розказують йому, за що можна любити кандидата.

Ці люди, хоча й волонтери, проходять спеціальну підготовку - як мінімум, психологічну, для того, щоб правильно спілкуватися з різними верствами населення. І Інтернет-технології грають скоріше не роль прямої реклами, як в Україні, а інструмента спілкування між центральним штабом і волонтерами; інструментом координації дій та елементарної логістики.

Ефективний блог кандидата - це не інформація а-ля "сьогодні дивіться виступ на телеканалі, завтра - ефір на радіо" (саме так виглядає, наприклад, блог і твіттер Тігіпка). Це інструмент, за допомогою якого з центру координують прихильників: що говорити, які нові тези, як можна привернути увагу і т.д.

Цікаво аналізувати кампанію того самого Барака Обами, елементи якої українські політтехнологи дуже люблять "продавати" політикам. Так, тільки в штабах Арсенія Яценюка, Віктора Януковича, Юлії Тимошенко активно апелювали до досвіду чорношкірого президента.

Між тим, ніхто з консультантів досі не реалізував жодного з елементів кампанії Обами в нормальному вигляді.

Той самий Яценюк вибрав смугасте зображення нібито через подібність до реклами Барака Обами. Однак при цьому він не врахував нюансів. Справді були двокольорові постери Обами, де смуги були продовженням смужок прапору.

Однак таких постерів було порівняно мало, і набагато більш популярними були зображення "червоно-синього" Обами - теж як перенесення основних кольорів прапору США на обличчя кандидата.

В обох випадках кольорова гамма та смужки несли чітку зв'язку: Обама-прапор, Обама-патріот. І найголовніше: в обох випадках це були неофіційні творіння волонтерів, художників, які штаб використовував, але не ставив в основі своєї прямої реклами.

Ці портрети носили характер непрямої реклами - як постери улюблених акторів, їх можна було роздрукувати, купити, наклеїти на паркані. Нарешті вони були набагато естетичнішими, ніж образ Яценюк в смужку.

Що ж до прямої реклами на вулиці, то штаб використав свої бюджети найбільш оптимально. Було орендовано 50 брендмобілів, які об'їхали усі ключові міста США. На них було класичне політичне повідомлення, класичні гасла; через транслятори відбувалася агітація. Також брендмобілі були оснащені проекторами, які дозволяли в вечірній час переносити зображення (відео) на стіну будь-якої величини і агітувати.

Результати такої реклами: максимальна ефективність за мінімальні гроші. Так, українські дослідження 2006 року показують, що на місто Київ достатньо 80-90 білбордів із помітним сюжетом і правильним розміщенням. Навіть якщо брати висококонкурентну політичну рекламу, більше 150 щитів купувати немає сенсу: це даремно витрачені гроші, оскільки все населення міста і так побачить меседж.

При цьому ефективність брендмобілів на 30-40% вища за стандартний білборд, і це без урахування аудіального супроводження та промоутерів, які поряд роздають листівки. А проекція на стіну дозволяє варіювати сюжети, не засмічує міське середовище, і реалізує враження "мобільного кандидата". Нарешті вартість такої кампанії в рази менша за вартість зовнішньої реклами першої п'ятірки українських кандидатів.

Подібний хід в 2007 році використала лише Партія вільних демократів, запустивши автопоїзд із брендмобілів по всій Україні. А в 2009 році жоден з кандидатів не використав цей носій: штаби принципово відмовилися від "дорогого" задоволення, і замість 20-30 машин орендували по декілька тисяч площин.

Враховуючи результати моніторингу УММ, а також інформацію зі штабів, можна побачити наступну картину щодо зовнішньої реклами (в тисячах площин):

Немає сенсу говорити, що суми, витрачені на зовнішню рекламу в Україні, в рази більші аналогічних сум в США. Це саме стосується і телебачення. Між тим, абсолютно пробуксовує робота з місцевою пресою, не організовуються дебати, і головне - відсутнє безпосереднє спілкування з виборцями, яке не має бути зациклене тільки на вуличних наметах.

Так, за весь період виборчої кампанії в офіс Асоціації зовнішньої реклами завітав один агітатор від Партії регіонів, та надійшов один факс від Сергія Тигіпка з пропозицією організувати зустріч трудових колективів з кандидатом.

Звичайно, агітація "від дверей до дверей" складніша і дорожча за пряму рекламу, однак її ефективність в рази більша; і дивно, що молоді кандидати, які прагнуть заявити про свої амбіції, "ведуться" на слова політтехнологів і відмовляються від класичних схем перемоги на виборах.

А из нашого окна рожа на щите видна

Відкидати ефективність прямої, і особливо зовнішньої реклами, теж не можна. Недаремно більшість великих проектів в усьому світі сьогодні концентрується саме на вуличних технологіях (останній приклад - заклик підписати документи по зменшенню викидів СО2). Однак ця ефективність має чіткі стандарти і вимоги, і реалізується в рамках цілісної кампанії, а не як окремий самостійний елемент.

Чому ж всі навколо так уважно аналізують рекламу кандидатів? Відповідь проста: знання реалій друку, розміщення та реалізації тих чи інших проектів дозволяє заглянути за ширму політичних стосунків і побачити справжні мотиви та наміри політиків.

 Наприклад, неодноразово зверталася увага на те, що реклама Сергія Тігіпка дуже нагадує сюжети Віктора Януковича. І в якийсь момент навіть слогани звучали однаково: Сергій Леонідович на щитах говорив нам те, що Віктор Федорович промовляв у пресі: спочатку піднімемо економіку, потім державу.

Невже подібна мімікрія не впадала в очі самим кандидатам? І ось з деяких міст надійшла інформація, що представники Тігіпка також опікуються проблемами штабу Тимошенко. Очевидно, подібний розклад міг би пояснити багато нюансів.

Або ще одна чутка зі штабу Партії регіонів: нібито на словах борючись за український бізнес, "регіонами" друкують всю поліграфію в Китаї з метою економії коштів. Зрозуміло, що екстраполяція цього нюансу на інші сфери політичного життя може дати додаткові козирі конкурентам. Хоча, не виключено, що так роблять всі кандидати.

І нарешті, багато в чому постери кандидатів дають нам бачення, якими є самі кандидати в організації власної виборчої кампанії, наскільки вони довіряють консультантам.

Віктор Янукович

Політичну кампанію Віктора Януковича можна сьогодні назвати найбільш професійною і вдалою. Період пошуку слогана та основних меседжів закінчився, і штаб пропонує нам класичний продукт: головний меседж кампанії (в стилі логотипа), короткі фрази, які несуть смислове навантаження і описують переваги політика.

Реклама дуже чітко асоціюється з іменем кандидата, добре виділяється на фоні зимових пейзажів, і головне - містить конкретні речі, спроектовані на майбутнє. На відміну від більшості конкурентів Янукович не розказує про минулі здобутки, але говорить про свою політичну програму. Можна багато говорити про реальність та демагогічність гасел, але свою задачу зовнішня реклама виконує.

Юлія Тимошенко

В грудні політична кампанія Юлії Тимошенко чомусь почала буксувати. Якщо розпочиналося все як потужна інформаційна кампанія із конкретними цілями (Янукович дійшов до цього рівня тільки в грудні), то останні сюжети однозначно програють по навантаженню більшості конкурентів.

В нашій країні чомусь помилково вважається, що прив'язка політика до поп-зірок може принести якісь дивіденди. Аж ніяк - співаки справді щасливі від такого безплатного промоушену, однак Юлія Тимошенко від реклами в стилі "Я теж раджу вам поїхати в Туреччину" отримає практичний нуль.

Звичайно, гірше така комунікація не робить - вона реалізована в класичному стилі, із використанням корпоративних кольорів, вона приємна... Однак на фоні певних очікувань населення; в той час, як Янукович обіцяє малому бізнесу 5 років без податків - небезпечно показувати співаків, які "теж голосують за Тимошенко".

Можливо, основне пропагандистське навантаження команда Тимошенко залишила на січневі сюжети - які найбільше вплинуть на настрої населення. Але зараз це - гроші на вітер... зі снігом.

Арсеній Яценюк

Арсеній Петрович так і не змінив візуальний стиль своєї реклами, хоча ніхто, окрім співробітників його штабу, не відгукнувся позитивно про наявний "креатив". І рекордне падіння рейтингів чомусь на викликає запитань у лідера Фронту змін.

Що б не придумував штаб про "нас не пускають на телебачення" - з такою кількістю реклами на вулиці рейтинг мав хоча б стояти на одному місці. Якщо ж він падає - значить, комунікація неправильна. Більше того, нові сюжети свідчать про абсолютний непрофесіоналізм консультантів Яценюка - на рівні мінус 273 градусів по Цельсію.

Так, будь-який дизайнер плакатів знає про візуальну лінію часу (де права сторона символізує майбутнє), і про те, що лідера бажано зображувати таким чином, щоб він замріяно дивився направо (поверніться до сюжетів Обами).

І в черговий раз - заборонено зображувати свого лідера чорно-білим на кольоровому фоні. Радянські пропагандисти так робили тільки з ворогами світового комунізму, а свою справу вони добре знали.

Ми ж маємо чорно-біле фото, яке оголошує війну самому собі - а як інакше може наша підсвідомість сприйняти закривання фотографією свого власного імені?

Те саме можна сказати і про інші сюжети - в яких обігрується формула грипу. Мало того, що грипозний психоз закінчився до експонування нових сюжетів, так ще й літера "Я" в рекламі Яценюка практично не сприймається, як прізвище якогось іншого кандидата. І невеличка синя смужка нічого не міняє - адже загальний фон постера - це характерні для Яценюка смуги, і літера "Я" в першу чергу буде асоціюватися із самим Арсенієм Петровичем.

Інна Богословська

Зовнішня реклама Інни Богословської - прекрасний приклад виправлення помилок і реалізації якісного рекламного "бліцкригу". Адже яскравий кольоровий образ справді більше відповідає іміджу української Пасіонарії, і це тільки підкреслюють чіткі слогани, орієнтовані на майбутнє, а не на минуле.

Фактично Інна Германівна змінила власну візуалізацію повністю - і це позитивно вплинуло на її імідж. Постійна участь в телевізійних проектах, і яскрава професійна реклама із застосуванням різноманітних форматів (суперсайти, беклайти) однозначно не дасть жаліти про інвестовані у цей проект гроші.

Михайло Бродський

В грудні на зовнішніх носіях з'явився ще один кандидат в президенти - Михайло Бродський. Однак його технічно правильна реклама носить скоріше соціальний характер і явно використовує виборчий сезон для створення нового іміджу цьому політику.

Характерно, що Бродський - один з небагатьох політиків, який чітко зберігає корпоративний стиль впродовж багатьох років (це оформлення реклами у вигляді конверта), а також чи не єдиний, який справді самостійно веде свій ЖЖ. І в цьому випадку розміщення Інтернет-адреси на білборді є виправданим.

Також впадає в око підпис "Доктор Бродський" - зовнішню рекламу явно намагаються використати для створення нової асоціації, і джерелом став популярний серіал "Доктор Хауз" (саме так на одному з ефірів Савик Шустер назвав Михайла Юрійовича).

Для України подібна гра смислами в політичній рекламі надзвичайно рідкісна, політики швидше розраховують на пропагандистський ефект, ніж на діалог із виборцем. Не виключено, що виборцям такий підхід може сподобатися.

Про нову рекламу Олега Тягнибока, Віктора Ющенка та Володимира Литвина нічого нового додати не можна.

Тягнибок має абсолютно нечитабельний сюжет та беззмістовний слоган; Володимир Литвин - задовгі заклики та все таке ж безперспективно сумне обличчя; Ющенко - концентрацію на минулому, відсутність погляду вперед. Все це однозначно віднімає бали у цих політиків, і, очевидно, кінець кінцем, дуже засмутить їхніх спонсорів.

Нарешті, не менш важливою за дизайн є проблема медіапланування. Багатьом політикам здається, що достатньо взяти багато щитів, і свої задачі їхня геніальна реклама виконає.

Практично тільки команди Тимошенко та Богословської використовують більшість наявних форматів задля доступу до всіх аудиторій (пішоходів, водіїв, жителів невеликих містечок).

 Особливо варто похвалити "суперсайти" навколо Києва - величезні щити, з яких заклик Інни Германівни просто затьмарює десятки конкурентних білбордів навколо.

Задача професійного медіапланера - набрати рівно стільки площин, скільки достатньо для охоплення всієї цільової аудиторії та забезпечення певної частоти контакту.

Існують дослідження, які показують, що перебільшення цих цифр - це викидання грошей на вітер, оскільки реклама перестає діяти. І можна сказати, що перша п'ятірка кандидатів однозначно викидає бюджети на вітер - в той час як могли б задіяти нові формати вуличних меблів, або хоча б ретельно дослідити реакцію публіки на свої "творіння". А ще краще - пустити ці бюджети на вуличну агітацію.

Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України, політолог, для УП