Мистецтво політичного sms
Україна знову вступила в фазу корпоративних війн. Свідченням цього стала активна дискусія між двома ФПГ за право володіння "Дніпроенерго" - для киян вона почалася на вихідних, і, очевидно, триватиме ще довго. Для ідеологів партизанського маркетингу цей процес є постійним.
Дві страшні переплетені руки і напис "Чесний суддя! Поверни Дніпроенерго народу!" стилістикою нагадали акцію півторарічної давності, присвячену "поверненню" НЗФ тому ж таки народу.
Восени 2006 року червоні щити з білими написами провисіли декілька місяців, поки протилежна сторона не відреагувала і не розмістила жовті послання з текстом на кшталт "На НЗФ і так усе в порядку".
Після цього обмін повідомленнями закінчився – справою зайнялися суди, міністри, все ускладнилося, і забезпечити більш-менш зрозумілий і короткий слоган стало складно.
 |
Інакше склалося з третьою серією, присвяченою "Дніпроенерго" – цього разу реакція опонентів не примусила себе чекати. Вже через два дні на лайтпостерах з’явилися наклейки "Суди дали по руках Привату", а ще через кілька днів з’явилися близнюки лайтпостерів з написом "Зупинимо реПРИВАТизацію Дніпроенерго".
Можна сказати, що для простих людей ці написи мало що означали, і стали радше новою розвагою на фоні білого снігу. Натомість для СКМ і Привату подібне "листування" означило початок активної фази боротьби, і навіть війни.
Чому війни? Справа в тому, що подібний партизанський маркетинг має свої неписані правила. Він має бути недорогий – і справді, купівля декількох десятків щитів у другій половині лютого (мертвий сезон у рекламі) коштує не більше 30-50 тисяч доларів. Він має бути помітний – і тут стилістика радянських плакатів допомогла виділитися з-поміж іншої реклами.
Справа в тому, що після НЗФ багато комерційних рекламодавців почали використовувати червоно-білі сюжети (прецедент оцінили), і виділитися було необхідно вже іншими методами, зі збереженням стилістики. Нарешті, він має бути максимально деперсоналізований – майстерність реклами полягає в натяках, в алюзіях, а не в прямому обвинуваченні.
Так, уже на грані майстерності була знаменита російська кампанія кінця 90-х: щити з написом "БаоБАБы нужно выкорчевывать, иначе они разорвут мир", пізніше "Рома думает о Семье, Семья думает о Роме" та відповідь "Продаются стулья для ЛУЖниКОВ. Звоните, спросить Елену". Отакий от обмін думками між Березовським, Абрамовичем і Лужковим започаткував в СНД епоху корпоративних війн. Ще більш персоналізувати ці послання вважалося б непрофесійним.
Ходять чутки, що під час війни за НЗФ існував проект сюжету із зображенням песика з кісткою в пащі і дуже особистісним, образливим написом. Однак замовник завернув цю ідею, як аморальну і непристойну. Все ж таки всі в Давосі потім зустрінуться. А от цього разу замовники "відповіді" вирішили не церемонитися – і напряму назвали своїх опонентів. Таким чином, на досить анонімні заклики повернути все народу, відповідь прозвучала на кшталт "А Приват – самі дурні". Гірше можна було лише відповісти написами на парканах. Розумієте, якими написами.
Між тим, подібна практика несиметричних відповідей існувала в Києві впродовж усього 2007 року, просто носила більш локальний характер, і тому не потрапляла в поле уваги ЗМІ.
Так, наприклад, у деяких районах столиці з’являлися поодинокі щити-наїзди на окремих осіб. Наприклад, фотографія судді, напис "У такого-то все гаразд" і адреса веб-сайту, де про нього все-все написано. Більш помітними були наліпки на "соціальній рекламі" Черновецького.
Звичайно, подібні персоналізовані акції – зі сфери дикого маркетингу. Вони можливі за умови взагалі мізерних бюджетів, і бажання одноразового сильного удару по опоненту. Корпоративні війни в їх класичному варіанті – так, так, на Заході компанії також використовують подібну рекламу – передбачають довгостроковий обмін думками, суперництво ідей, а не прямі образи.
Перехід на особистості (або назви компаній) означає або непрофесіоналізм, або нерозуміння цих принципів. Щось на кшталт "Ткаченко зможе, якщо віагра допоможе".
На жаль, в Україні майже немає спеціалістів з маркетингу, які готові формувати якісний текст для sms своїх замовників. Але чим більше корпорації будуть займатися подібними ініціативами, чим більше вони будуть боротися рекламою, а не кіллерами та рейдерами, тим професійнішим ставатиме ринок.
