Корпорації, вперед!
Демократія – це можливість для будь-якої групи людей стати великою і впливовою корпорацією. Неважливо, чи перетвориться маленька комп’ютерна компанія на Microsoft, а чи невелика будівельна афера – на імперію Берлусконі.
Головне, що можливостей (соціальних ліфтів) – безліч, і завдяки ним у кожного є шанс. Американська мрія про Барбі-Попелюшку – це насправді мрія про велику корпорацію. Недарма ж імперія Барбі – це бізнес-імперія.
Американський досвід – не унікальний. Варто визнати, що саме завдяки подібному демократичному шансу в українському суспільстві стали можливими і затвердилися групи Приват, ІСД, СКМ, Правекс, Інтерпайп та безліч інших. Щоправда, найчастіше на їх ріст впливали напівкримінальні фактори. Але такі вже були часи, така була країна.
На сьогоднішній день українські корпорації вчаться жити за іншими законами. Для когось вони є тотально новими, а для когось – знайомими, хоча й незвичними. Бізнесмени вчаться цінувати хороший одяг, сигари, мистецтво.
Звичайно, шокувати може багато що. Наприклад, необхідність бути публічними, друкувати свої щорічні фінансові звіти, розміщати свої активи на міжнародних біржах, відвідувати серйозні круглі столи та домовлятися про принципи корпоративної культури.
Більшість власників великих українських корпорацій, навіть якщо й мають вищу освіту, створили свій бізнес в умовах жорсткої конкуренції багаточисельних рекетирських груп. Принциповим для становлення українського (та й всього пострадянського) бізнесу стало не поняття "інвестиції", але - "криша".
По суті, Україна сьогодні тільки виходить за межі історичного досвіду США 40-60-тих років та Італії 60-80-тих. Мафіозні клани цивілізуються, діти "донів" отримують MBA, наймають HR-менеджерів та brand-консультантів, які, в свою чергу, починають будувати компанії за новими стандартами. На зміну бізнес-Макіявелі приходить Дейл Карнегі з вимогою усміхатися, бути відкритим та щирим.
Нові часи вимагають і нових методів боротьби одне з одним. Лобізм – це слово сьогодні набуває нового значення для українського бізнесу. Як не дивно, керівництво PepsiCo та Coca-Cola ніколи не боролися одне з одним за допомогою бомб, підкладених під трибуни бейсбольних стадіонів.
Білл Гейтс не замишляв фізично знищити Стіва Джобса (Apple) або людей, що створили Linux. В Україні, на жаль, ще й досі конкурентів (насамперед бізнесових, а не політичних) знищують за допомогою АК або ТНТ – останні декілька вбивств у Запоріжжі та Дніпропетровську є тому свідченням.
Та поступово епоха бандитів у малинових піджаках із золотими ланцюжками йде у минуле. Бандити одягають костюми від Ermenegildo Zegna, наймають молодих менеджерів і затверджують бюджети піар-акцій проти конкурентів. Це і є майже цивілізованим ринком.
І правилам цивілізованого ринку українській бізнес-еліті ще довго навчатися. Бізнесмени, які за сумісництвом часто є власниками депутатських мандатів (різних рівнів), рідко досягають належного інтелектуального рівня для роботи в представницьких органах влади.
Людина, яка пару років тому концентрувалася на власному виробничому процесі, на фізичній боротьбі з конкурентами та різноманітними органами влади (податкова, пожежники, зеленбуд, ЖЕК та інше...), просто не в змозі абстрагуватися і працювати хоча б на групові інтереси.
Власне тому бізнес починає здалеку – з реклами та піару. Отже, увага: Україна вступила в епоху корпоративних воєн.
Можна навіть припустити, що стало відправною точкою цієї епохи: боротьба за НЗФ. Постійні ефіри, викиди інформації, забастовки, замовні статті, нарешті – щити на вулицях Києва і закликом "повернути НЗФ народу" – це новий, альтернативний вид роботи з конкурентами.
Раніше НЗФ забрав би той, хто був політично сильніший, або в кого була краща команда "рейдерів". В крайньому випадку олігархи могли зустрітися і домовитися про відступні. Мова не йде про те, що сьогодні ці інструменти не використовуються. Йдеться про альтернативні види боротьби за власність і вплив.
Як не дивно, тільки у 1995 році конгрес США ухвалив закон, яким було надзвичайно ускладнено процес дарування подарунків держслужбовцям, конгресменам та сенаторам. З цього часу, як відмічають експерти, лобізм в США почав відходити від традиційних механізмів і зосередився здебільшого на рекламі та піар-технологіях.
Відтепер великі корпорації та громадські організації почали спочатку готувати підґрунття для лобіювання, впливаючи спочатку на виборців, а вже потім безпосередньо на тих кого вони обирають, тих хто ухвалює рішення. Корпоративний піар з 1996 року починає набувати все більшого значення.
Хоча й раніше фахівці вдавалися до реклами та піару. Так, Американська Асоціація страхувальників здоров’я витратила в 1993 році 15 мільйонів доларів на пряму рекламу, в якій двоє видуманих героїв говорили все, що вони думають про ініційовану Біллом Клінтоном програму реформування системи здоров’я.
При цьому організація використовувала найсучасніші (на той час) техніки рекламування: фокус-групи, медіа-баінг тощо. Ефект був грандіозний: фактично, реформа пригальмувала і загубилася.
Навряд чи вітчизняний бізнес наздожене скоро США або Європу в плані цивілізованих корпоративних воєн. Однак прогрес вже помітний: зростає роль соціальної реклами та соціальних акцій, ЗМІ все частіше виступають активними учасниками політичного процесу.
Піар витісняє банальний компромат: громаду абстрактно переконують, що бандити не в тюрмах, а в радах; що референдумам щодо НАТО немає альтернативи; що народні депутати можуть голодувати.
Нарешті інтерв’ю редактора газети, який водночас є радником президента, з’являється як топ-інтерв’ю, бо воно є показовим. Хто ще розкаже про нові тенденції політичних протистоянь та методи лобізму, як не "газетяр", близький до президента?
Єдине, що примушує задуматися і згадати досвід Росії кінця 90-х років: в країні досі немає чітких етичних стандартів реклами, піару, немає сильної судової влади. І цивілізовані корпоративні війни дуже легко можуть перерости у політичні баталії, після яких виживає не кожен.
Бо вітчизняна бізнес-еліта змінюється дуже повільно: малинові піджаки висять в шафах, дорогі годинники залишаються чи не головним критерієм приналежності до "еліти". І ніхто не спрогнозує, де межа між бізнес-переговорами і бандитськими розборками.
Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України, компанії "RuBi Consulting", для УП
