Спраглі до реклами

Плакати зразка 2002 року. Дежа вю?

Політики, як відомо, люди дуже хитрі, тому надзвичайно часто їхні обіцянки необхідно одразу ж ділити надвоє, а в моральних настановах бачити прагматичний зиск.

Якнайкраще це можна побачити на прикладі рекламної галузі: нерідко українська "еліта" критикує це явище, акцентуючи особливу увагу на його алкогольно-тютюнно-прокладочній сутності, але як правило, вона ж перша лізе в рекламу, відчувши віяння виборчих баталій.

Мабуть, свято вірить, що її обличчя в телевізорі глядачу приємніше, ніж моделі з келихом червоного вина. Що ж, політикам теж властиво помилятися.

Політичне ціноутворення

Виборча кампанія, як правило, торкається багатьох сфер життя, і розумні люди можуть робити певні висновки щодо ситуації в державі через аналіз ситуації в цих сферах. ЗМІ, типографії, реклама, університети, громадські організації, музичні виконавці та продюсерські центри – це все напряму залучене у будь-які політичні перегони, тому дає багато інформації для роздумів.

З 2002 року рекламна галузь стабільно є першою, що дізнається про головних гравців, особливості їхніх меседжів та терпить перші конфлікти. Особливо це стосується конфліктів навколо розкрадання грошей у передвиборчих штабах. Так, свого часу ходили дуже правдоподібні чутки, що рекламна кампанія Віктора Януковича мала розпочатися на місяць раніше, однак цього не сталося у повній мірі через те, що кур’єри просто не донесли грошей з одного місця в інше.

Якщо комусь цікаво – мова йде про дуже великі гроші, близько 600 тисяч – 1 мільйона доларів на місяць тільки на зовнішню рекламу (саме стільки оцінювалася "чорна" частина розміщення 4-5 тисяч сюжетів на щитах). Втім, можливо, це лише чутки.

Цього року рекламна кампанія розпочалася спокійніше: поки грошей ніхто не крав, але непевні люди, яких за очі називають "кидали", вже збурюють ринок, викупаючи та перепродуючи ефірний час та зовнішню рекламу. В результаті, вже сьогодні офіційно купити час на телебаченні під політичну рекламу можна лише з коефіцієнтом 1,3 (та з масою інших фінансових додатків і множників), а середня вартість зовнішньої реклами для політичних гравців є більшою від комерційної у 1,5 – 2 рази.

А в деяких містах, що парадоксально, це навіть закріплено законодавчо: так, у Полтаві, є рішення місцевого виконкому про те, що політична реклама має коштувати вдвічі більше, ніж реклама тютюну і алкоголю. Що не тільки є прямим порушенням закону "Про рекламу", але й примушує задуматися: а чого це бджоли самі собі доступ до меду ускладнюють.

Втім, жодних прикрих тенденцій сьогодні на ринку політичної реклами поки немає, оскільки немає й самої "політичної реклами". Справа в тому, що законодавство, яке регулює це питання, стосується лише виборчих правовідносин. Все, що відбувається за п’ять-шість місяців до виборів, до цього не відноситься, тому така реклама просто не має назви.

Вона може бути соціальною (так свою рекламу називає "Громадський актив Києва", забуваючи, що за законом на соціальній рекламі не може бути жодного посилання на замовників), інформацією про партію, комерційною рекламою (так проходить більшість сюжетів у ХДС, Зелених, Костенка), або навіть рекламою на замовлення уряду (міста, обладміністрації).

Останній вид ще не з’явився цього року, але все може бути. Порозумілися ж Ющенко і Янукович?!

Депутати, між тим, не поспішають ухвалити відповідні норми, оскільки добре знають, в якій воді легше всього ловити рибку.

Хто перший розпочинає

Як правило, фальш-старт у виборах може бути лише у бідних претендентів, але такі рідко ідуть на вибори. Для всіх інших ранній початок – справа нормальна, про рівень видатків мало хто задумується (до речі, можна впевнено прогнозувати, що тільки рекламні витрати на цьогорічні виборах сягнуть 150 – 200 мільйонів доларів).

Натомість важливо розпочати першими, оскільки це дає певне психологічне домінування над супротивниками, викликає увагу журналістів (гарний інформпривід, окрім того, безплатний). Але головне – хто перший розпочне, той зможе визначити рівень цін та ситуацію на рекламному ринку.

А такі плакати вже давно висять по всій Україні

Цього року це стало аксіомою: першою серйозною заявкою на вибори стала виборча кампанія Народної партії Володимира Литвина. Штаб з середини вересня розпочав загальноукраїнське розміщення великої кількості зовнішньої реклами (до 1,5 тисячі постерів), і відтепер буде щомісяця розміщувати ще більшу кількість.

Але справа навіть не в массі-брутто, а в тому, що штаб спікера парламенту зумів зарезервувати найкращі місця за оптимальною ціною, причому зробив це продумано і систематично, із залученням професіоналів. Також відомо, що кампанія у зовнішній рекламі буде надалі вестися нетрадиційними методами: з ротацією сюжетів, використанням психологічних якорів і т.д.

Найближчі конкуренти Литвина, штаби Ющенко та Тимошенко, з’ясувавши, що трохи відстали, розпочали активну роботу на цьому полі, але зіштовхнулися з серйозними проблемами: відтепер попит став перевищувати пропозицію, найкращі місця було розібрано, і різко почали рости ціни.

Проблем додала Партія зелених України, які, отримавши нове дихання (за чутками, їх тепер підтримують великі металургійні компанії), теж звернули увагу на зовнішню рекламу. Невдовзі очікується сплеск активності Трудової України, Інформаційної України та інших.

На сьогоднішній день експерти ринку з подивом відзначають, що зовнішня реклама (також внутрішня і реклама на транспорті) є більш принциповим видом медіа для політиків, ніж навіть телевізор.

Причини прості: серйозне переповнення телепрострору рекламою, відсутність нових технологій, та усвідомлення ефективності й порівняної економічності зовнішньої реклами (це довели, попри всю критику, Янукович та цьоголітня акція "Кохаймося!)"). Хоча й досі мало хто усвідомлює: головне в цьому ремеслі не кількість, а якість.

Хто кого бити буде

Особливості Донецької реклами...

Той дурний, хто думає, що адмінресурс приваблює лише "поганих" і "неморальних" політиків. Скористатися ним не проти і "хороші" та "моральні". Прикладів безліч, і рекламний ринок дає тут виборчу першість, причому більшість з цих прикладів свідчить про недалекоглядність політичної еліти. Причина недалекоглядності – тактичність дій українських лідерів і відсутність мінімальних стратегічних задатків.

Візьміть боротьбу з рекламою тютюну. Не секрет, що деякі політики борються з такою рекламою тільки перед виборами і тільки тоді, коли розуміють, що інакше для них не стане рекламних площин. Але не можуть зрозуміти, що площини звільняться для всіх, а боротьба за них буде так само конкурентною, і пропорція реклами все одно збережеться (бо компаніям завжди зручніше працювати з серйозними і потужними гравцями: НПУ, БЮТ, НСНУ, а не з маргінальними лідерами).

Другий маразм – це боротьба не зі своїми політичними конкурентами, а з компаніями зовнішньої реклами. Ви думаєте, ця проблема зникла в грудні 2004 року? Чому ж два тижні тому в Кіровограді зрізали всі щити, на яких розмістили рекламу Тимошенко, буквально через день після поклейки? І чому на День Незалежності існувала негласна вказівка не розміщати поздоровлень від спікера парламенту? Чому рекламу "Громадського активу Києва" оператори були вимушені заклеїти через день після вивішення?

І найцікавіше, що зазвичай організаторами такого телефонного права стає не керівництво (не мер Кіровограда, не Ющенко і не Омельченко), але заступники заступників, які дуже хочуть вислужитися. Саме заступники керівників відповідних робочих органів дзвонять і кричать в трубку, вимагають заклеїти, знищити, прибрати. Прокуратурі та МВС вже давно пора зайняти не тільки "олігархами", але й дрібними чиновниками, які багато в чому визначають стиль роботи бюрократичної машини.

Часто політики самі собі "псують малину". По-перше, вони зазвичай залучають до роботи над рекламою не-спеціалістів, або вузьких експертів, які вміють класно знімати кліпи, але взагалі не розуміються на Інтернет-рекламі. Як результат, таким спеціалістам можна давати погані місця та накручувати ціни.

Аналогічною є ситуація щодо телереклами, радіо та преси. Краще зробити штаб більшим на трьох людей, ніж переплатити сотні тисяч доларів по факту виборчої кампанії. Поки що експертів серйозно залучав до виборів тільки штаб Ющенка у 2004 році та зараз - Народна партія України.

Взагалі повчальна історія вийшла у "Громадського активу Києва", який вирішив навчити операторів зовнішньої реклами боротися за свої права і не реагувати на телефонне право. "Активісти" подали в суд на компанії і нині взагалі не мають можливості розміститися на зовнішній рекламі, хоча вже й отримали всі необхідні юридичні погодження. З ними просто ніхто не хоче зв’язуватися.

А висновок в усьому цьому дуже простий. Адмінресурс живий і буде жити ще довго. Чиновник, а особливо дрібний, ще довго визначатиме хід виборчих кампаній, оскільки він має серйозний вплив на виконавців волі штабів, але не має стратегічного бачення. А це, в свою чергу, робить вибори менш професійними і значно дорожчими. Бо, погодьтеся, високі ціни на політичну рекламу викликані лише одним: страхом, що завтра за цю політичну силу твій щит зріжуть, а канал продадуть.

Отже, вільна конкуренція, може, і дуже погана річ, але нічого кращого за неї людство ще не придумало. 15 років незалежності України вже дали багато прикладів цього правила, але політики так і не зрозуміли: боротися треба одне з одним, а не з власними громадянами і бізнесом. Може, народ України обирає не тих політиків?

Артем Біденко, голова Координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України