Корупція – теж соціальне явище, або хто автор червоних білбордів

Як виявилося, соціальна акція з демографічним підтекстом не минула для українців безслідно. З одного боку, безліч інтерпретацій на тему "Кохайтеся!" засвідчила актуальність теми для пересічного громадянина.

З іншого боку, держава всерйоз задумалася над майбутнім соціальної реклами – вже бачимо на вулицях привітання з 80-літтям оздоровчого закладу "Артек". Невдовзі з'являться серйозні по об'ємах привітання з 60-літтям ООН (щоб не забули, що Україна – один із засновників).

Та й привітання президента з днем незалежності з цього року розробляється всіма рекламістами. Зокрема, на адресу Асоціації зовнішньої реклами України та Всеукраїнської рекламної коаліції надійшли листи зі служби гуманітарного віце-прем'єр-міністра з пропозицією розробити та розмістити привітання з 14-річчям незалежності України.

По суті, вперше за ці 14 років в Україні буде шанс побачити креативні та неординарні пропозиції від провідних агентств. Поки що обіцяють робити це не за старими методами - тобто не тільки за рахунок рекламних агентств. Схоже також, що на цей раз рекламщикам дозволять самостійно обирати не тільки сюжети, але й місця розміщення. Але як відомо, обіцянка - цяцянка.

А поки що, і це також стало цікавим викликом для політичного бомонду Києва, на вулицях міста з'явилися нові, не обтяжені графікою сюжети. Білими літерами на червоному тлі – напис "Зупинимо корупцію. Нікопольський завод феросплавів та Криворіжсталь повинні повернутися в державну власність!"

Як розповіли УП в Асоціації зовнішньої реклами України, до цієї реклами вони не мають жодного стосунку, а подібність у дизайнерському рішенні (сюжет "Кохаймося!" теж ґрунтується на звичайному текстовому наповненні) є лише збігом. Хоча ця реклама, на їх думку, також може вважатися соціальною – вона начебто закликає до загальнодержавних цінностей (антикорупційна) і, можливо, саме тому, не містить посилань на замовника.

Все було б зрозуміло, якби в тексті реклами не містилося чітких посилань на стратегічні об'єкти української індустрії. Саме тому політологи оцінили рекламний сюжет не як соціальний, а як політичний. Якби подібні постери було розміщено під час виборчої кампанії, то їх взагалі можна було б назвати "антирекламою" або "чорним піаром". А так – політично-соціальний сюжет з невідомими замовниками.

Втім, детальний аналіз ситуації дає можливість знайти потенційних замовників. Прямого контакту з ними немає: місця під близько 60 постерів на бордах та 20 постерів на автобусних зупинках надали різні компанії, які є політично незаангажованими і, як правило, надають свої площини для політичної реклами з будь-якого боку.

За свідченням співробітників цих компаній, це було звичайне замовлення, яке йшло по цінах на соціальну рекламу з урахуванням літніх знижок та невеликого строку експонування. Тобто вартість всієї акції можна оцінити в суму не більшу за 18-20 тисяч доларів. Подібний рекламний бюджет, по суті, є невеликим.

Отже, задачі первісно ставилися політичні, а вже потім економічні: якби проект передбачав негайний економічний ефект, то й інвестиції в нього були б незрівнянно більшими. Але й чисто політичних мотивів недостатньо для розуміння суті цієї акції – для цього необхідно детальніше вивчити питання.

На рекламі фігурує два принципових об'єкти: Нікопольський завод феросплавів та завод "Криворіжсталь". Обидва заводи останнім часом знаходяться на слуху і пов'язуються з низкою українських політичних акторів.

Так, до НЗФ як до стратегічного підприємства проявляв свій інтерес ще Павло Іванович Лазаренко. Саме при ньому 51% акцій цього заводу було залишено у власності Дніпропетровської обладміністрації. Після цього відбувалася послідовна акцентуація уваги на питаннях власності заводу.

Невдовзі після "опали" Лазаренка компанії Віктора Пінчука отримали державний пакет акцій НФЗ в управління, а потім – у власність. Тобто у власну власність. При цьому конкурс було проведено методами, які в жодне порівняння з "Криворіжсталлю" не йдуть. Наприклад, умови тендеру були спеціально виписані під створений консорціум "Придніпров'я", а інші претенденти були штучно відсунені від участі в конкурсі.

Нова влада неодноразово говорила про боротьбу з корупцією та своє бажання повернути деякі об'єкти в державну власність. Найперше називалася "Криворіжсталь", але з часом виявилося, що це не так просто – її нові власники добре підстрахувалися юридично.

Тому держава може або забрати завод (використовуючи специфічні українські юридичні процедури), або залишити його у власників, отримавши від них символічну доплату. Якщо буде введено перший механізм, то продати завод за більшу ціну буде фактично нереально. Другий механізм ввести сьогодні, після тривалих переговорів і компромісів, теж дуже складно – і власники це вже побачили.

Що ж до Нікопольського заводу, то повернути його у державну власність – не проблема, що визнав, по суті, і його власник. Інакше спробу продати прибутковий завод групі Вексельберга-Абрамова трактувати просто не можна.

На думку низки експертів, компанії, близькі до Віктора Пінчука, таким чином хочуть отримати гроші і водночас ускладнити процес забирання заводу (у росіян його забрати буде важче). Але переговори затягуються, й інші учасники вступають в діалог. Їм, можливо, цікавий саме НЗФ (як більше легкий шматок сиру), і в своїй рекламі вони згадують Криворіжсталь лише для збереження стилістики. Як казали в одному фільмі, "щоб ніхто не здогадався".

Але грає роль важливий фактор – фактор часу. Очевидно, що нова влада або інші зацікавлені особи мають діяти швидко, щоб перегнати нинішніх власників НЗФ у їх переговорах з російськими олігархами. Деякі кроки в цьому напрямі вже було зроблено (наприклад, Апеляційний господарський суд Києва визнав, що продаж держпакету акцій НЗФ був незаконним), та водночас хтось у новій владі вперто лобіює блокування цього процесу. При цьому цей "хтось" має відвертий вплив на судову гілку влади – інші суди виявилися не такими однозначними.

Очевидно, для відновлення революційних темпів та прискорення розгляду питання і було розміщено наглядні агітаційні матеріали. Хто в них може бути зацікавлений? Якщо розглядати політичний бік справи – то Юлія Тимошенко і близькі до неї політики.

Про майже ворожі відносини Тимошенко і Порошенка говорять багато. Останній може бути зацікавлений в нівелюванні електорального потенціалу прем'єр-міністра і водночас в охолодженні її стосунків з президентом. Він же гіпотетично може брати участь у сумнівних економічних проектах с Пінчуком.

Натомість Юлія Володимирівна намагається зберегти свій статус-кво і водночас погіршити репутацію Петра Олексійовича. Оскільки саме його останнім часом звинувачують у веденні власної кадрової політики (Комітет виборців України) та впливі на суддів. Тому випадок з НЗФ – ще одна можливість ударити по його репутації.

В протистоянні з Порошенком піарники Тимошенко використовують такий хід - навіть якщо той там близько не стояв, говорити про нього погано – ефективний хід. Правило диму і вогню, пам'ятаєте?

Якщо поглянути на питання чисто економічно, то найбільш зацікавлена структура – Фонд держмайна. Але навряд чи державна структура діяла такими методами, та ще й виділяла б на це гроші (які не які, але...).

З бізнес-структур найбільш заціпленим конкурентом для росіян є група "Приват". Ця група давно розглядається як головний чинник проблем для Пінчука у питанні НЗФ.

Але розміщення невеликих об'ємів антиреклами – це робота далеко не в їх стилі: ефективніше захопити приміщення заводу, пролобіювати відповідне рішення у парламенті, тощо. Про ці та інші дії вже неодноразово застерігали власники НЗФ.

Окрім того, до групи "Приват" входить власний оператор зовнішньої реклами, і він – це відомо достовірно – не тільки не розмістив жодного подібного сюжету, але й навіть не знав про таку акцію. Навряд чи варто було відкидати власну фірму при проведенні подібних кампаній. Хоча не виключено, що це було зроблено навмисно.

Таким чином, існує певна неясність із реальними замовниками акції. Для Тимошенко занадто дрібно, для "Привату" – занадто неприродно.

І тут експерти ринку зовнішньої реклами називають ще одну зацікавлену сторону – іноземні компанії, свого часу відсунуті від тендеру за НЗФ та "Криворіжсталь". Не тільки конфіденційні джерела, але й звичайна логіка вказує на найбільшу вірогідність такої версії.

І справді – для іноземної компанії, яка відчула можливість реприватизації, абсолютно нормально почати підштовхувати ситуацію вперед. Для цього закордоном часто використовують рекламу, є досвід ведення конкурентних війн саме таким чином. А невеликі об'єми акції свідчать про намагання особливо не світитися, і лише потроху просувати процес в необхідному напрямку.

На користь цієї версії свідчить і такий факт, що багато іноземних корпорацій сьогодні стали придивлятися до українського ринку зовнішньої реклами і випробувати його можливості (Carlyle Group, Clear Channel та інші).

Відомо, що конфлікт навколо двох рекламованих об'єктів вже давно отримав резонанс за межами України. Його вирішення – це лакмусовий папірець, який має продемонструвати можливості нової влади виконувати революційні обіцянки. Оскільки від долі двох стратегічних об'єктів може залежати прихід іноземних інвесторів і подальша підтримка амбіцій Києва щодо вступу до СОТ та ЄС.

Тому логічно чекати, що іноземні інвестори намагаються підштовхувати питання зі свого боку, таким чином, зменшуючи ціну питання. При цьому вони (і тут якраз почерк іноземців, а не росіян) воліють купувати заводи не у представників попередньої влади, а у держави як єдиного легітимного власника. Саме тому й розпочали рекламну кампанію під красивим гаслом "Зупинимо корупцію!".

А в сухому залишку виходить, цей серпень поставив перед зовнішньою рекламою серйозне випробування: довести свою ефективність одразу в декількох масштабних проектах. І вартість цих проектів (питання соціальної реклами та питання реприватизації) набагато більша за вартість декількох білбордів.