Как ОНИ это делали

Феномен Тігіпко показує наскільки реклама та PR можуть впливати на результат виборів та розвиток подій після них. Такий блискавичний ривок у рейтингу Тігіпко могла забезпечити тільки правильна реклама. Раніше згадувалося: рівень реклами та PR вже на етапі передвиборчої кампанії показує, наскільки професійно кандидат підбирає команду та делегує повноваження усередині неї.

У зв'язку з цим, актуально буде перед другим туром виборів згадати рекламну активність Віктора Януковича та Юлії Тимошенко, експертно порівняти рівень рекламних кампаній.

1 тур. Янукович - монотонний критик

Віктор Янукович, як представник опозиції, з самого початку знаходився у більш вигідному положенні у порівнянні з діючим прем'єр-міністром. На користь нього зіграли і криза, і "епідемія", і навіть тринадцятий номер Тимошенко.

З огляду на це, логічним є вибір підходу в побудові рекламних повідомлень, що базується на критиці поточної ситуації та презентації альтернативи у вигляді особисто Віктора Януковича та його програми "Україна для людей".

Якщо провести аналіз рекламних повідомлень Януковича, то стає очевидним: головне у них - негатив. При чому можна легко виділити чотири напрямки критики на адресу прем'єра (див. малюнок).

Саме ці проблеми були постійно присутні у рекламі Януковича. Найбільша увага акцентувалася на заробітній платні та працевлаштуванню, далі йшли пенсії, високі ціни та медицина. Були озвучені та висвітлені й інші проблеми, але у меншій мірі: сільське господарство, малий бізнес, курс гривні, чесні суди тощо.

Акцент було зроблено на чотири основні напрями. Здоров'я, вочевидь, не планувалося робити одним з ключових, але епідемія грипу просто змусила це зробити. (Дана статистика не враховує частоту ротації тих чи інших повідомлень на ТВ та радіо, враховується лише факт існування такого "меседжа" кандидата).

Рекламні ролики кандидата в президенти Віктора Януковича (2009-2010):

Натисніть на табличку, щоб побачити всі дані

Слоган Януковича - "Віктор Янукович - ефективний лідер, з яким Україна запрацює". Це гасло "вбиває" одразу декілька зайців:

На тлі не найкращої існуючої ситуації у державі (відповідальність Кабміну) та "слабкого" Ющенка позиціонування Януковича як "ефективного" виглядає доволі вдалим.

Слово "лідер" відображає рейтинг кандидатів та вкладає у голови українців інформацію про те, що номер один - саме Янукович.

Експлуатується бренд "Янукович 2004": "Тому що ефективний!" і "Тому що лідер!".

Але комунікація Януковича мала на меті не лише це. Якщо придивитися, то можна помітити, що слогани Януковича у деяких роликах відрізняються. З точки зору "запам'ятовуваності" це не зовсім логічно: навіщо модифікувати слоган та тим самим знижувати його "запам'ятовуваність"?

Відповідь стає очевидною, якщо виділити з попередньої таблиці слогани роликів 1, 5, 12. В них можна впізнати слогани не лише "непрохідних" кандидатів, а й самої Тимошенко.

Мімікрія реклами Януковича під інших кандидатів

Ідея у тому, щоб заздалегідь закласти у свідомість (підсвідомість) виборця "близькість" Януковича до "непрохідних" кандидатів, перетягнути на себе їх голоси у другому турі та показати, що не лише Тимошенко "працює".

Використовувалися й інші методи. Так зване "забовтування", наприклад:

"Ви старенькі і переживаєте за свою пенсію (виборець відповідає про себе: "Так"). Ти - молодий і стурбований безробіттям, ( "Так!") ти стурбований тим, чи буде тепло взимку у твоєму домі ("Так!"). Ти вважаєш, що уряд переймається лише тим, як залишитися при владі (за інерцією - так!).

Також слід відмітити впевнене звернення Януковича до виборців на "ти", яке дійсно зробило його "ближчим до людей".

А пересічна бабуся, героїня одного з роликів Януковича, особисто в мене викликала захоплення. ЇЇ мова дійсно є мовою народу: "Дуже важко жити. Пенсія в усіх почті малєнька. Половину пенсії віддай за комунальні послуги, а половина шо? Лєкарство...".

Важливим є також те, що у рекламі Януковича працювала кожна секунда. Не було довгих музичних програшів, "води". Уся інформація, що подавалась - була конкретною та цілеспрямованою.

2 тур. Янукович

У другому турі стратегія Януковича залишилися незмінною. Самі ролики змінились, але  залишились високі ціни, залишилась «Україна для людей», залишилось слово "лідер", а народна мова ще сильніше закріпилась у вустах головних героїв (виділено жирним):

Натисніть, щоб відкрити таблицю повністю

Чого не вистачало і що можна було б покращити:

1. Структура. В більшості випадків один ролик Януковича розкривав одразу декілька проблем: і пенсії, і зарплати, і ціни, і здоров'я... Але ж! "Більше трьох пунктів не запам'ятовується" - запевняють фахівці у McKinsey. А ще більш оптимальним є наявність лише однієї думки у ролику, і, як результат - "one shot - one kill", без промахів.

Тому, вірогідно, краще було б структурувати рекламні ролики: чотири ролики присвятити тільки зарплатам та працевлаштуванню, три ролики - лише пенсіям, три - цінам, три - медицині. Таким чином, кожний ролик був би зорієнтований на окрему аудиторію і міцно утримував би увагу або пенсіонерів, або безробітних, або селян.

2. Був відсутній заклик голосувати за Януковича. Звісно, існує аргумент, що Януковича усі знають і тому потрібна лише "іміджеві" реклама. Але як свідчить особистий досвід - обсяги реалізації брендів, відомих ще за часів СРСР, у двадцять першому сторіччі дають колосальний приріст у відповідь на агресивну рекламу з дієсловами наказового способу.

1 тур. Тимошенко - генератор брендів

Команда технологів Тимошенко, що мала успіх на попередніх парламентських виборах, мабуть, намагалася перевершити саму себе. І, напевно, перестаралася. Замість того, щоб позиціонувати власне прем'єра, окрім бренда "Юлія Тимошенко" був створений цілий ряд інших брендів, котрі після виборів зможуть існувати самостійно:

"Вона працює". Дійсно, дивлячись на Тимошенко, можна зробити висновок, що людина сповнена енергії та працьовита. Слово "працює" доволі вдало влилося у стару історію про розкладушку Тимошенко у Кабміні. Більш того, навколо цього слова було створено ефектну інтегровану комунікацію: від зовнішньої реклами до заяв особистого перукаря Тимошенко про те, що ближче до ночі Тимошенко падає з ніг від втоми.

Якщо слово "працює" дійсно підібрано дуже вдало, то "вона" викликає сумніви. Багатьом було зрозуміло, хто така "вона". Але ж навіщо було створювати додаткову асоціацію у голові виборця "Вона = Тимошенко"? Адже можна було б усе спростити та видати слоган "Тимошенко працює".

Ще раз повторюся, у бюлетенях не пишуть "Вона", а пишуть "Тимошенко", тому логічно, що саме прізвище кандидата має бути основою для усіх відео та аудіо повідомлень.

Для закріплення ствердження "Вона працює" був створений цілий ряд роликів.

Натисніть, щоб  побачити всю таблицю

Перевага даних роликів Тимошенко перед роликами Януковича полягає в наявності лише однієї ідеї: або пенсія, або хліб, або вугілля. Але помилкою є занадто "плановий" текст, який описує загальний результат для країни, слабо відчутний для конкретного виборця. Те, що "тисячі людей ... отримають квартири" з легкістю, викликає заздрість та образу у мільйонів тих, хто ці квартири не отримають.

Наблизитись до виборця допомогла б проста зміна слогана "Вона працює" на "Тимошенко працює для тебе".

"Новий шлях України починається". Зміст роликів з таким слоганом переплітається зі змістом роликів "Вона працює". Але допущено суттєву помилку у самому слогані і тут Тимошенко дуже серйозно підіграла, якщо не Януковичу, то політикам нового покоління (Тігіпку, Яценюку), так як зміст слова "новий" - "той, якого не було раніше, той, що виник або з'явився нещодавно".

"З Україною в серці". Ці концерти були настільки розкручені у ЗМІ, що, здається, могли б конкурувати з Піснею Року. Вони нагадують палку підтримку зірками російської естради Бориса Єльцина у 1996 році (повторюються навіть слогани - "Голосуй серцем").

Користь серії заходів зрозуміла - ці концерти були потужним інструментом прямого контакту з виборцями та доповненням до особистої агітації кандидата Юлії Тимошенко, імідж зірок спрацював на імідж прем'єрки.

Більш того, таким чином зручно було впливати на молодь, яка не цікавиться політикою, але навчена сучасними продюсерами сприймати прості тексти, що повторюються багато разів.

Наприклад, у пісні Потапа і Насті Каменських слова "Юля, Юля, Україна, Україна - у нас єдина" повторюються п'ятнадцять разів і займають 65% (!) часу пісні. Саме це компенсувало аполітичну рекламу "З Україною в серці", яка мала забезпечити явку на концерти.

Проблема в тому, що зіркам були прописані абсолютно різні агітаційні тексти і в голові навіть найзавзятішого шанувальника вітчизняної естради, скоріш за все, сформувалася каша.

Рекламні тексти артистів в підтримку кандидату в президенти Юлії Тимошенко (2009-2010)

Натисніть, щоб побачити всю таблицю

Виникнення проблеми можна було б попередити, якби зірки виголошували "Вона працює". Саме зірки могли б емоційно доповнити раціональні меседжи "Вона працює" з попереднього розділу, створивши ще більш потужну інтеграцію ідей рекламної кампанії.

У даній ситуації усім багатослівним артистам, що підтримують Тимошенко, фору може дати одна-єдина Таїсія Повалій зі сторони Януковича зі словами: "Він - лідер, справжній лідер, єдиний лідер, який зможе об'єднати країну". Своїми словами вона тричі підсилювала головну асоціацію усієї реклами кандидата "Янукович - лідер", а не вносила хаос у голови виборців. Сам ролик, звісно, слабуватий, але ідея багатого варта.

Тигрюля. PR-подію у вигляді подарунка Юлії Тимошенко білого тигренятка можна вважати успішним з огляду на низку причин:

У більшості людей вигляд кошенятка викликав вибух позитивних емоцій, а Юлія Володимирівна, що знаходилась поряд, отримала частину цього позитиву.

Подія актуальна у зв'язку з настанням, року Білого тигра за східним календарем і будь-які згадування цієї тварини в новорічні свята мали б асоціюватися з Тимошенко.

Але результат експлуатації образу уже дорослої тигриці у рекламі є сумнівним. Ролик з тигрицею певною мірою може викликати почуття небезпеки у виборців, пробуджуючи тваринні інстинкти, які змушують боятися та уникати хижаків.

До того ж, час від часу з'являються повідомлення у ЗМІ про агресивну поведінку тварин у зоопарках: "У зоопарку тигр з'їв відвідувача", "У Канаді тигр загриз свого господаря" тощо. На тлі цього слон Вася пана Черновецького виглядає значно приємнішим персонажем.

Таким чином, картина стратегії Тимошенко вимальовується наступна:

2 тур. Тимошенко

У другому турі зміст реклами Тимошенко був значно агресивнішим , але нові "бренди" продовжували утворюватись: "Голосуй за Юлію Тимошенко", "Думай", "ЄНП вітає...", "Україна - це ми. Голосуй серцем!"

Окремо кожен з них - доволі пристойний проект, а найбільш виразним є "Голосуй розумом і серцем за Юлію Тимошенко".

Ця реклама містить багато ефективних ходів:

1. Хоч і слабко, але проміж рядків проглядається асоціація "Тимошенко = Україна", що так довго створювалася співаками в турі "З Україною в серці". Сюди ж - заклик голосувати серцем.

2. Міститься дія: прийди та проголосуй. Нарешті!

3. Звернення на "ти". Нарешті!

4. Пропонується голосувати саме за Юлію Тимошенко, а не за абстрактну "вону".

5. Динамічність.

6. Дублювання звуку текстом на екрані.

На фоні 6 виражених переваг ролика його слабкості викликають в кращому випадку посмішку. Що потрібно було б виправити:

1. Виключити постійне застосування частки "не". Здається, навіть, діти в школі знають, що частка "не" дуже погано сприймається мозком, а сприймається лише дієслово, що йде після "не": "Не думай про рожевих бегемотів". Подумали, авжеж? Рішення: "...ту, хто не сховався від відповідальності..." замінити на "...ту, яка взяла на себе відповідальність..." і т.д. У Януковича також є аналогічна помилка, але не в ключовому ролику (див. ролик другого туру від Януковича №5).

2. Неприпустимим є використання "брендових" червоних літер в негативній частині ролика. Незрозуміло чому слова "бандитам знову потрібен твій голос" написані такими ж червоними літерами, що й заклик "Голосуй" за Юлію Тимошенко.

3. Концептуальною помилкою ролика є відсутність інформації щодо "працьовитості" Тимошенко.

Резюмуємо інформацію стосовно обох кандидатів:

Кампанія Януковича мала єдиний вектор, була простою та концентрувалась на найбільш важливих проблемах для громадян. Ролики були побудовані раціонально, що економило гроші на закупку рекламного часу.

Спостерігалась виражена інтеграція ідеї "Янукович - ефективний лідер".

Таке позиціонування продовжувало стратегію попередніх передвиборчих кампаній. Реклама до першого туру створювалася з урахуванням виходу кандидата у другий тур та майбутньої боротьби за голоси кандидатів, що не пройшли. Реалізована цікава задумка з мімікрією слоганів.

Кампанія Тимошенко будувалася у багатьох напрямках, що не були об'єднані однією ідеєю. Бренд "Вона працює" в цілому був обраний вдало, відповідав існуючому образу кандидатки і був присутній не тільки в рекламі, а й в PR-публікаціях.

Застосовувались креативні та актуальні в даний період PR-ходи. Використана широка підтримка популярних українських виконавців, за рахунок якої вдалося посилити персональну агітацію Юлії Тимошенко. Використана підтримка ЄНП.

Незважаючи, те, що в кампаніях обох кандидатів, були присутні певні помилки, кампанія Януковича була більш послідовною та цілеспрямованою.

P.S. Автор не є прихильником політики жодного з кандидатів.

Віктор Ткачук, спеціально для УП. Автор висловлює вдячність Альоні Федьковій за підбір та структурування матеріалу.