"Даю в розстрочку до 15 разів!"
Вмієте поводитися з двома дамами? Роздвинь палички, Дружині - кухню, коханій - відпочинок, Кожен третій - безкоштовно, Дівчина в подарунок, Візьми до рота, Оближи шари...
Упізнаєте? Згадуєте? Чи, може, ще й спостерігаєте? Останнє абсолютно ймовірно. Бо перелічений ряд - це рекламні надписи, що розміщені по всій державі. Самі по собі вони вже викликають чималий подив. А якщо ще поєднати їх із візуальним рядом, що супроводжує ці вислови, то на місце здивування приходять інші почуття та емоції.
При цьому кожний надпис супроводжується найчастіше зображенням жіночого тіла.
Нерідко напівоголеного.
Або трохи прикритого тим товаром, який рекламується. Наприклад, тротуарною плиткою або будівельним інструментом.
Або такого, що навпаки, відкривається, завдяки товару, що рекламується. Як то від слів "Інтернет стає все доступніше" - піднімається спідниця дівчини.
Або просто оголяється. Зі словами "Наші ціни вас не роздягнуть", "Акція - мінімальні ціни" тощо.
Або такого, яке використовується в якості, ну, наприклад, поверхні для друку. Із надписами: "Друк на будь яких поверхнях".
Або такого, що, ну просто асоціюється з товаром. Дівчина вилазить із коробки при рекламі складських приміщень, лежить на підлозі, де має бути звичайнісінька плитка, продається замість телевізора...
І так далі. Навіть глибоко не занурюючись у контекст та підтекст рекламованої продукції, можна легко побудувати смисловий ряд.
Так, доступність товару до користувача доводиться через використання образу (чи краще сказати - образи?) доступного жіночого тіла: "Кожен третій безкоштовно", "Даю в розстрочку до 15 разів", "Друк на будь яких поверхнях". Або класичного поєднання в картинці одягненого чоловіка та оголеної, доступної жінки. Або надпису на кшталт "знижка вночі до 20 %", яка стоїть однаково близько й до товару, і дівчини, яка намальована. Тож самі додумайте, на що ж ті знижки.
Справжня мужність та крутизна позиціонується як уміння поводитися "із двома дамами". Багатство та заможність чоловіка - як володіння жінкою наче власністю.
Тож жіночий образ, жіноча постать, жіноче тіло стають важливими символами товаризованого світу споживання, виражаючи привабливість, необхідність.
Але не як людини, що є найвищою цінністю, - а як товару.
Загальновідомо, що реклама намагається впливати на свідомість людини. Вербальна, візуальна, аудіо реклама створює та використовує певні поняття, образи, іміджі, а також стереотипні уявлення, які від постійного застосування закріплюються у свідомості, і перероблюються в конкретні бажання та поступки. Причому вербальний ряд підкріплюється візуальним і навпаки.
Тож реклама, з одного боку, використовує символи, образи та стереотипи, які існують у масовій свідомості, а з іншого боку, вона сама створює та тиражує їх.
Згадаймо, що, за словами Олексія Лосєва, символами є не пасивне відтворення будь якої речі, а таке, яке несе в собі силу та міцність самої дійсності. Що символ - це найбільш ємка й значуща, продуктивна та концентрована форма вираження культурних цінностей і смислів.
Кодування рекламних текстів та смислів відбувається різними засобами, у тому числі через поєднання на перший погляд різнозначних візуальних та вербальних образів. В їхньому поєднанні, або в поєднанні контекстів, які їх оточують, і має відбуватися народження нових смислів та цінностей.
Тож автор реклами кодує повідомлення, а її споживач має його розкодувати.
І така комунікація між адресантом та адресатом через текст відбувається при наявності загального спільного контексту. Або, як його ще називають, фонового знання, яке відомо (або притаманне) як першому, так і другому.
То які ж культурні цінності та змисли закодовані в тій рекламі, слова якої цитувалися вище?
Або сформулюємо по-іншому:
Чи можна вважати цивілізованою та демократичною державу, у якій концентрованою формою вираження цінностей - є експлуатація жіночої тілесності, дискримінація та товаризація людини?
Ми часто повторюємо, що "людина - не товар", говорячи про необхідність боротьби й протидії торгівлі людьми на міжнародному рівні. Але при цьому не хочемо визнавати, що давно вже звикли до товаризації людини, перш за все жіночої тілесності. Банального продажу її і в цілому, і по частинам, які відбуваються в середині держави.
Хоча, не тільки жіночої. У минулому році необхідність позбавитись старих шин в авто рекламувалась через образи дітей, яких, на думку рекламодавців, варто здати до інтернату! От такі прямі паралелі.
Світ не стоїть на місці. І рекламним відкриттям літнього сезону-2010 стала реклама чоловіка, який готовий був безкоштовно надавати свої послуги "кожній третій". Цікаво, що свої безкоштовні послуги кожній третій він обіцяв не в Україні, а в Хорватії, яка чекає не тільки на українських туристів, але й мріє про вступ до Європейського Союзу, де подібні натяки аж ніяк не вітаються, і навіть забороняються.
Не буду виправдовувати громадян Хорватії, бо рекламувалася, як я розумію, місцева туристична фірма. А ось посольству Хорватії в Україні не завадило б поцікавитися подібною "культурною експлуатацією" образів хорватських чоловіків та жінок, і захистити культурні права власних громадян та право на недискримінацію, відповідно до європейських цінностей та стандартів.
Тож суттєве збільшення дискримінаційної реклами на вулицях та дорогах в Україні є негативною ознакою року 2010-го. Вона була й раніше - подібна реклама. Але в меншому обсязі й із меншою відвертістю.
Той вал, який спостерігається в цьому році, є безпрецедентним. Той факт, що гендерно-дискримінаційні образи поширюються в сучасній рекламі, не можна вважати прямими діями державної влади. Але абсолютно однозначно, їхнє поширення є виявом прямої бездіяльності й не реагування влади в цій сфері, причому як самостійного не реагування, так і на звернення громадян.
Важливо також нагадати, що дискримінація (за будь-якою ознакою) є порушенням прав людини, відповідно до статті першій 11-го протоколу до Європейської Конвенції про основні права та основоположні свободі.
Нагадати Вповноваженому ВР із прав людини, яка має захищати права громадян.
Нагадати прокуратурі, яка поки що має здійснювати нагляд за різними установами в частині дотриманням прав громадян.
Нагадати міліції, що порушення - рядом. А не там, де їх невиправдано шукають, наприклад, у справах біженців, які були незаконно забрані в Дмитра Гройсмана під час не менш незаконного обшуку.
Нагадати іншим державним структурам, у тому числі міністерству в справах сім'ї, молоді та спорту, що саме на захист прав громадян має бути спрямована їхня діяльність.
У червні 2010 року відбувся черговий конкурс гендерної антивідзнаки "Отрута сезону", яку вже третій рік поспіль проводить громадська організація "Інформаційно-консультаційний жіночий центр". На ньому як раз і "виставлялася" уся дискримінаційна рекламна продукція. Не буду називати так звану рекламу-переможницю. Про неї достатньо було вже сказано.
Після конкурсу всі матеріали були передані до експертної Ради з питань розгляду скарг на факти гендерної дискримінації, яка створена при мінсім'ї, молоді та спорту відповідно до закону "Про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків".
26 жовтня відбудеться засідання цієї Ради, на якій має бути винесено експертний висновок із приводу поданої реклами.
Нажаль, він фактично не матиме прямих правових наслідків. Але, якщо комісія визнає, що надана на її розгляд реклама містить у собі ознаки дискримінації, і відповідно, прав людини, - це буде важливим кроком для подальших дій.
Чекати недовго. Далі буде.
Катерина Левченко, спеціально для УП.
