Money for nothing. Перший тур в цифрах
Стратегія масової присутності та відповідності іміджу очікуванням виборців - в черговий раз стала найбільш ефективною.
Інша справа, що ця стратегія не дозволяє суттєво змінити преференції в другому турі та подальших кампаніях. Якщо політики хочуть нових перемог, їм варто вчитися агітувати на вулиці.
Баланс першого туру
В Україні не існує достовірних методик підрахунку виборчих витрат: значна кількість грошей знаходиться в тіні, команди кандидатів підключають власні бізнеси, що може зробити певні продукти дешевшими, або навіть безплатними, часто послуги надаються у відповідь на обіцянки певних пільг.
Наприклад, один з кандидатів може мати лояльну компанію зовнішньої реклами або телеканал, і тоді при схожих обсягах з іншими кандидатами, для нього вартість реклами буде в рази меншою.
Тому будь-які прорахунки завжди є експертними і базуються на знанні ринкової вартості послуг, реальних рекламних пільг, реальних гонорарів, та інформації зі штабів.
Часто достовірні фінансові дані з одного штабу можна впевнено використовувати для прорахунку витрат іншого штабу. І, звичайно, важливу роль грає спілкування всередині експертного середовища, яке дозволяє вивести цілісну картину фінансування медійної агітації.
Але все одно - і це важливо - будь-які розрахунки є експертними, і можуть відрізнятися від реальних витрат штабів.
Усіх кандидатів можна умовно поділити на декілька груп, за рівнем витрат.
Звичайно, кожен кандидат має унікальний розподіл по видах медіа, але сумарно простежується певна схожість. Не остання причина - в тому, що політики часто орієнтуються на колег зі свого "ешелону": Скільки щитів у мого конкурента? Мені візьміть стільки ж! Отже, групи:
1) Тимошенко, Янукович - найбільш дорогі кандидати, ідуть фактично на одному рівні.
2) Литвин, Тігіпко, Яценюк.
3) Богословська, Ющенко.
4) Гриценко, Тягнибок, Симоненко.
5) Усі інші.
Вартості медійних кампаній (пряма реклама):
Перша група. Близько 65-70 мільйонів щомісячно, з середини грудня до середини січня - 80 мільйонів гривень.
Друга група. Близько 20-25 мільйонів щомісячно, грудень/січень - 35 мільйонів. При цьому Яценюк розпочав раніше за інших, і під кінець компанії навіть зменшив витрати.
Третя група. Близько 15-18 мільйонів щомісячно, грудень/січень - до 22 мільйонів гривень.
Четверта група. Близько 7-9 мільйонів гривень щомісячно, кампанія велася, в основному, останні два з половиною місяці.
П'ята група. Від 1,5 до 6 мільйонів гривень щомісячно, останні півтора місяці.
В ідеалі всі ці цифри необхідно помножити на коефіцієнт 1,1, у зв'язку з тим, що 10% стабільно "губиться" в процесі, іде на гонорари консультантам, посередникам тощо.
Розподіл по бюджетах виглядає наступним чином (в середньому):
телебачення - 60%,
зовнішня реклама - 20%,
преса - 15%,
радіо, Інтернет - 5%.
Таким чином, грубий підрахунок дозволяє говорити про загальний медійний бюджет першого туру від 1 до 1,1 мільярда гривень.
Також, окрім прямої рекламної агітації, існує непряма комунікація: намети, агітатори, директ-мейл, мітинги, концерти, вірусні ролики, джинса, замовні сюжети. Порахувати ці витрати надзвичайно складно, однак в середовищі експертів вважається, що трохи менша сума - до 700 - 800 мільйонів гривень - була витрачена загалом на непряму комунікацію.
На попередніх виборах ці витрати були навіть більшими за рекламні, однак цього року більшість кандидатів зосередилася на прямій рекламі і простих методах комунікації.
Щодо другого туру, то можна прогнозувати: кожен з кандидатів витратить ті самі 70-80 мільйонів гривень на медійну кампанію, і аналогічні гроші на непряму комунікацію.
Основний наголос все ж таки буде робитися на особистому контакті з виборцем та на телевізійні технології: Юлія Тимошенко буде активно добиватися дебатів, а команда Віктора Януковича буде використовувати будь-який відеоряд для очорнення іміджу суперника (для цього залучать інших кандидатів).
Також можна чекати, що перед другим туром ми отримаємо одразу декілька псевдосоціальних сюжетів на білбордах, які юридично не підпадають під політичну рекламу, однак будуть чітко агітувати за кандидата навіть в день виборів.
Ефективність, активність та медійна вага
В штабах по-різному трактують результати виборів. Звичайно, в більшості команд консультанти поширюють думку, що мали місце фальсифікації, що люди не зрозуміли "проривного" меседжу, або не було використано усіх можливостей.
Звучать, наприклад, зізнання, що декого "не пускали на телебачення". Хоча в цього "декого" кількість телевізійної реклами в останні декілька тижнів була більшою за кількість реклами у президента і прем'єр-міністра.
Консультантам дуже не хочеться визнавати свою непрофесійність, яка на цих виборах проявилася, в першу чергу в несистемності кампаній.
Аналіз медійної ваги, тобто присутності політиків в різних видах медіа, дозволяє зрозуміти, якими були тенденції в процесі агітації.
Так, найбільш медійно активні 9 кандидатів були оцінені по шкалі від трьох "мінусів" до трьох "плюсів", де три мінуси - це відсутність каналу комунікації, а три плюси - це максимальне використання. При цьому один чи два мінуси означають невелике або зовсім незначне використання медіа.
Усі оцінки є експертними, однак базуються на даних моніторингів: УММ по зовнішній рекламі, МедіаБізнесу по телевізійній рекламі (за даними Gfk-USM), оціночних даних по інших носіях.
Окрім того, по каналах комунікації, де має значення не кількість контактів, а їхня якість (замовні матеріали, Інтернет), оцінки виставлялися частково за кількісну і фінансову присутність, а частково за якість реалізації меседжу (якість контакту).
Для прикладу, практично всі кандидати присутні в Інтернеті. Однак при цьому на блозі Юлії Тимошенко за півроку всього 12 записів (два записи на місяць), а відео Богословської чи Яценюка на youtube в середньому переглядає 400-600 відвідувачів.
Між тим, для будь-якого ролика легко досягнути кількість переглядів у 3-4 тисячі за два тижні - безплатно, силами лише одного менеджера штабу, який буде присвячувати цьому годину в день.
Натомість штаби платять величезні гроші за ведення блогів, стрічок, сайтів - людям, які відверто завалюють цей фронт роботи.
Аналіз медійної ваги дозволяє зрозуміти, наскільки системно штаби підійшли до питання агітації, і з якими медіа намагалися працювати.
 |
| Натисніть, щоб побачити дані по всім кандидатам та всім медіа |
Звичайно, ця таблиця не відповідає на запитання, чому переміг чи програв певний кандидат. Однак вона пояснює тенденції в голосуванні людей, а головне - чи мали виборці можливість зрозуміти меседж. Адже не менше важливим від кількості реклами є фактор якості цієї реклами, її відповідності очікуванням суспільства. І не завжди один якийсь вид медіа підходить для певного повідомлення, часто необхідно розширити агітацію.
Зокрема, логічним (і прогнозованим до виборів) є результат Сергія Тігіпка, його команда вела системну і класичну кампанію, нехай і віртуальну. Як і Юлія Тимошенко, він був присутній в максимальній кількості медіа, закривав необхідні цільові аудиторії. Крім того, ним була вибрана кольорова та змістовна мімікрія під лідера перегонів. В умовах пізнього початку кампанії це було виграшне рішення.
І регіональні результати, друге місце в Східній Україні - говорять про те, що Тігіпко вдало забрав частину електорату в Януковича. І це також пояснює, чому значна частина цих голосів не відійде в другому турі до Тимошенко.
Не менш ефективними були кампанії Тимошенко та Януковича - у кожного в своєму сегменті. Обидва політики давно не потребують активної реклами, "що продає", їм достатньо іміджевої підтримки.
Боротьба за 34% тих, хто не проголосував, і за частину виборців інших кандидатів має вестися в інших площинах - саме там, де досі майже нічого не робилося. В протилежному випадку обидва політики стануть заручниками "помилки Яценюка" - коли кількість та яскравість реклами затьмарить собою невисоку якість меседжу та контакту.
Однак не потрібно вдаватися і до іншої помилки - вважати, що грамотною рекламною кампанією можна завоювати серця виборців.
Складність будь-якої агітації - це необхідність прораховувати безліч факторів, серед яких очікування та вподобання виборців є найголовнішим. І той, хто правильно сформулює для себе ці очікування та грамотно донесе до виборців свій план вирішення проблем, той і буде отримувати бонуси від вкладених в рекламу мільйонів.
 |
Артем Біденко, президент групи SA Political Communications, керівник Асоціації зовнішньої реклами України
