Життя без політичної реклами: олігархи без мікрофонів

За підрахунками Руху ЧЕСНО, у середньому 70% всіх видатків кандидатів на останніх президентських виборах складають витрати на агітацію в ЗМІ, насамперед на телебаченні.

Деякі кандидати на використання засобів масової інформації витратили левову частку свого виборчого фонду: понад 72 мільйони з 75 мільйонів гривень віддав на рекламу в ефірах телеканалів та радіо Сергій Тігіпко, що склало 95% фонду кандидата. У свою чергу, Петро Порошенко витратив на ЗМІ 85% фонду або понад 82 мільйони з 96 мільйонів гривень – про це свідчать консолідовані фінансові звіти кандидатів на сайті ЦВК.

І все тому, що вони могли собі це дозволити.

Більше грошей – більше впливу на виборця

Національне законодавство не обмежує розмір виборчого фонду кандидатів на пост президента, що створює нерівні умови для них із точки зору можливих витрат на передвиборну агітацію в ЗМІ. Відповідно, більш заможні кандидати можуть дозволити собі придбати більше ефірного часу для агітації в ефірі. Тому український виборець виявляється поінформованим про тих чи інших кандидатів у різній мірі.

Не секрет, що саме політична агітація на телебаченні, як найбільш популярному джерелі інформації для пересічного виборця, суттєво впливає на рівень упізнаваності та популярності кандидатів або партій.

Формально законодавство встановлює квоту на рекламу під час виборчого процесу: 20% від астрономічної доби та 25% від астрономічної години – це дозволяє більше реклами демонструвати в години пік. Тобто кожна телерадіоорганізація може демонструвати по 4 години 48 хвилин реклами, включно з політичною щодобово.

Проте телеканали навчилися обходити навіть встановлену квоту, посилаючись на те, що вона стосується лише політичної реклами й не поширюється на інші форми передвиборної агітації в ЗМІ, наприклад, інтерв'ю з кандидатом.

На проблему нерівності умов для кандидатів та партій, як і нерівномірності фінансування їхніх кампаній, звертають увагу й міжнародні організації. Так, Місія спостереження за виборами ОБСЄ/БДІПЛ, яка оцінювала відповідність виборів gрезидента в травні 2014 року, рекомендує змінити законодавство про вибори в частині фінансування виборчих кампаній, щоб забезпечити рівні можливості для кандидатів-самовисуванців та кандидатів від партій.

А на думку керівника попередньої місії ОБСЄ на парламентських виборах у 2012 році Вальбурги Дуглас, основними порушеннями були адміністративний ресурс, вплив фінансування олігархів та відсутність рівного доступу кандидатів до засобів масової інформації. Тоді ж, у 2012 році, однією з рекомендацій ОБСЄ/БДІПЧ для України було "запровадження обмеження обсягів платної політичної реклами в ЗМІ, яку можуть придбати партії та кандидати".

Тож, однією з основних проблем виборчої кампанії залишається її надмірна залежність від великих коштів, які дозволяють політикам потрапити до домівки кожного виборця з екранів телевізорів. І ця залежність робить участь у кампанії нерівною для кандидатів та партій, яким менше пощастило із заможними спонсорами.

Як відзначають експерти, виборчі кампанії перетворюються на "гонку фінансових озброєнь", і така система дає можливість людям із грошима отримувати прямий доступ до влади.

Розвинені країни знайшли вирішення цієї проблеми.

У більшості країн Західної Європи платна передвиборна агітація в аудіовізуальних ЗМІ, тобто на ТБ та радіо, заборонена повністю – це, зокрема, Франція, Данія, Великобританія, Ірландія, Норвегія, Швейцарія, Швеція, Бельгія, Мальта, Нідерланди, Німеччина та інші країни. Так, у Франції протягом шести місяців, що передують виборам, заборонена будь-яка платна політична реклама в пресі, на радіо та телебаченні, а обсяг безкоштовної реклами суворо обмежений – стаття L52-1 Виборчого кодексу Франції.

Це робиться, у першу чергу, для того, аби зменшити вплив великих грошей на політику. Разом із цим, у цих країнах існує практика безкоштовного надання ефірного часу кандидатам – як правило, не в рівних частинах, а пропорційно їх популярності, – аби виборці могли ознайомитися з виборчими програмами

Інформування чи маніпуляція?

Великі гроші ставлять під сумнів рівність можливостей на доступ до ЗМІ кандидатів та партій. Але більш небезпечним є те, що побудова кампанії на величезній кількості політичної реклами взагалі ставить під сумнів вільне волевиявлення.

Виборці, які щодня отримують короткі емоційні повідомлення про ту чи іншу партію, нерідко не здатні оцінити програму партії, а при виборі керуються тими ж міркуваннями, що й при купівлі товарів.

Ключовими моментами для вибору стають рекламні засоби, їх влучність, харизматичність кандидатів, а не зміст програм чи оцінка їх діяльності.

У демократичному суспільстві інформацію про кандидатів, у тому числі оцінку їхніх передвиборних програм, ділових та особистих якостей, громадяни отримують із незалежних медіа. Журналістські аналітичні матеріали оцінюються виборцями свідомо, у той час як реклама спрямована насамперед на підсвідомий емоційний вплив.

Зрештою, головним завданням ЗМІ повинно бути задоволення інтересів громадськості, а основною цінністю, яку має захищати держава в період виборів – права виборців, а не кандидатів.

Позбутися залежності

Україну можна віднести до країн, які мають одне з найбільш ліберальних законодавств щодо права кандидатів та партій розміщувати платну передвиборну агітацію в ЗМІ. Незважаючи на існування низки обмежень, під час виборного процесу в країні спостерігається засилля передвиборної агітації.

Звідси походить інша особливість "виборів по-українськи" – необхідність зібрати значні фінансові ресурси для ведення агітації та суттєвий вплив олігархічних груп і власників великих телеканалів на хід виборів.

Саме ці фактори пояснюють необхідність заборони або суттєвого обмеження політичної реклами в Україні.

Обрана Україною модель регулювання має суттєвий негативний вплив на виборчий процес та на вільне волевиявлення громадян, а, отже, має бути реформована з урахуванням міжнародних стандартів та кращих практик.

При цьому заборона, на нашу думку, не стосується друкованих ЗМІ, оскільки друковані медіа не такі впливові; вартість реклами в них суттєво нижча; преса володіє суттєво більшою редакційною свободою, у тому числі правом підтримувати певних кандидатів; а маніпулятивні можливості друкованих медіа суттєво менші.

Громадські організації, які об'єднані в Русі ЧЕСНО, мають своє бачення – як вирішити цю проблему.

Зокрема, необхідно встановити максимально рівні умови для передвиборної агітації кандидатів шляхом вилучення політичної реклами на радіо та ТБ у період виборчого процесу за кошти виборчих фондів кандидатів. На нашу думку, достатніми для агітації громадян є особисте спілкування кандидатів із виборцями, роздача листівок та агітація в пресі.

Як наслідок, заборона політичної реклами на радіо та телебаченні дозволить зменшити як розміри виборчих фондів, які здебільшого витрачаються кандидатами на рекламу та агітацію на ТБ та радіо, так і залежність кандидатів від різних олігархічних груп. Це сприятиме врівноваженню умов для агітації усіма кандидатами, незалежно від їхньої заможності, розміру виборчого фонду.

Водночас, заборона політичної реклами в теле- та радіоефірі дозволить підвищити якість політичного дискурсу, змусить кандидатів брати особисту участь в агітації. У свою чергу, виборці отримають можливість оцінити політиків за реальними вчинками, програмами й живими виступами.

Зрештою, на виборах основним суб'єктом є виборець. А держава має сформувати таку правову модель, аби виборець міг робити свій вибір вільно та усвідомлено. Тоді як політична реклама в засобах масової інформації не несе важливої інформації.

Це не елемент демократії – а елемент дорогої технології, розрахованої, у першу чергу, на маніпуляцію.

Тарас Шевченко, Тетяна Семілетко, Інститут Медіа Права, спеціально для УП