Будні соціології: як вибори – так хоч звільняйся

Із посиленням напруги виборчої кампанії, все частіше згадується анекдот. "Улаштувався хлопець на роботу пожежником. Через місяць зустрічає друга, той запитує як працюється. - Ти знаєш, непогано. Зарплата пристойна, платять вчасно, пайок, форму гарну видали... Знову ж, хлопці дружні зібралися, усе б добре... Але як пожежа – так хоч звільняйся!".

Я пішов з математики й більше сорока років займаюся соціологією. Це чудова наука, але як вибори – так хоч звільняйся. Нервозність і підозрілість клієнтів, обвинувачення політиків, докори політологів, конфлікти з журналістами, неосвічені й хамські коментарі в Інтернеті – ніяк не можу до цього звикнути.

Права голова Фонду "Демократичні ініціативи" Ірина Бєкєшкіна, коли говорить, що перша ознака фактичного початку виборчої кампанії – обвинувачення соціологів у продажності.

Головна й очевидна причина полягає в тому, що довіра до соціологів залежить від відповідності результатів надіям і очікуванням читача. Будь-яка публікація рейтингу супроводжується коментарями читачів в Інтернеті такого типу – "що? 17%? Так хто за цього Х голосує? Я всіх опитав – жодного не знайшов. Соціологів на нари!".

И навіть політологи, особливо при публікації нових тенденцій, ставляться до цих даних з недовірою, якщо дані невигідні політичній силі, яку вони консультують.

Але є й інша причина недовіри до соціологів. Складається враження, що журналісти й політики, а тим більше населення, не дуже розуміють ситуацію взаємодії соціологічних центрів із клієнтами. І це знайшло своє підтвердження.

Фонд "Демократичні ініціативи" імені Ілька Кучеріва з 24 травня по 18 червня 2012 провів опитування журналістів "Виборча кампанія-2012: чого журналісти очікують від соціологів?".

Результати дослідження обговорювалися на круглому столі "Вибори-2012: соціологія й журналістика", де мені вручили список питань від журналістів, отриманих у ході дослідження. Питання, які найбільше цікавлять журналістів, а отже і громаду наступні:

Як працює соціологічна організація (хто фінансує, з ким співпрацює, де оприлюднює інформацію, яку освіту мають працівники)?

Основні методи фальсифікації результатів на майбутніх виборах і протистояння їм? Яким соціологічним компаніям можна довіряти, а яким ні?

Стандартне соціологічне опитування в 2 000 респондентів, що репрезентативне для населення України, коштує близько 120 тисяч гривень. Звідки береться фінансування? Якщо говорити лише про рейтинги й опитування суспільної думки, які хоча й становлять дуже невелику частину тематики соціологічних досліджень, але найбільшою мірою впливають на довіру до соціологів, то переважна більшість таких опитувань – це замовлення політичних сил.

Академія наук до образливого мало фінансує соціологічні опитування, у більшості фондів у статутах відзначається, що вони не дають грошей на дослідження. А ЗМІ – один з основних незалежних замовників опитувань на Заході – у нас найчастіше залежать від якої-небудь політичної сили й замовляють не зі своїх бюджетів, а на гроші цієї політичної сили.

Чи це означає, що, як висловився один з політиків, "кожний рейтинг коштує рівно стільки, скільки за нього заплатили"? Аж ніяк не означає.

По-перше, існують професійні й ринкові механізми забезпечення якості соціологічних даних, наприклад, членство в міжнародних організаціях.

Київський міжнародний інститут соціології – КМІС є членом ЕСОМАР – Європейського суспільства дослідників громадської думки й маркетингу і має дотримуватись правил, що розроблені ЕСОМАР разом з Європейською промисловою палатою.

Правила гарантують певні стандарти якості, і ми їх строго дотримуємося. Ми не беремо замовлення на опитування, якщо замовник наполягає на тому, щоб у формулюванні питань або в їхній послідовності зберегти підштовхування до бажаних відповідей, або наполягає на збереженні незбалансованості протилежних варіантів відповідей і тому подібне.

ЕСОМАР випускає директорію, яка є основою для проведення тендерів. Якщо ми порушимо стандарти, то нас виключать із ЕСОМАР і ми втратимо значну частину західних замовлень.

По-друге, бажання догодити якій-небудь політичній силі призводить до втрати замовлень від інших політичних сил і в перспективі економічно невигідно – президенти приходять і йдуть, опозиція стає владою, а потім знову опозицією, а КМІС працює більше 20 років, і коло наших замовників рік у рік розширюється.

Нарешті, головне – це професійна й людська репутація. Як дивитися в очі друзям, співробітникам, колегам, студентам, людям, з якими маю щастя іноді спілкуватися і які є для мене моральними авторитетами – Семен Глузман, Мирослав Попович..?

Втім, у наш час відкритої продажності й інфляції порядності цей аргумент для когось навряд чи пролунає переконливо. Проте, ми вважаємо, що у виробництві інформації саме репутація виробника й професіоналізм становлять його основний "капітал".

Тому й девіз нашого інституту –"Репутація важливіша за прибуток" – ми розглядаємо не як піар послання клієнтам, а як основне правило, яким повинні керуватися співробітники, коли виникають сумніви.

На жаль, усе це не вирішує проблему повністю. Ми навчилися боротися з помилками в одержанні даних і із прямими фальсифікаціями: якщо анкету розробив клієнт, то при наявності методичних помилок ми пропонуємо свою редакцію й погоджуємо із клієнтом анкету доти, поки вона стає прийнятною. Або відмовляємося від замовлення.

Але є способи використання соціологічних даних для впливу на громадську думку, які цілком законні з погляду міжнародних норм. По-перше, це збереження замовником частини даних лише для свого власного використання й, тим самим, закритими для публікації.

По-друге, публікація даних не тоді, коли вони вже готові для публікації, а тоді, коли цього забажає замовник. І, по-третє, використання умов конфіденційності клієнта. Дані дослідження, оплаченого клієнтом, є власністю клієнта, і він має повне право публікувати тільки те, що він хоче, і тоді, коли він хоче.

За умовами більшості контрактів, конфіденційними є не тільки отримані нами дані, але й тематика дослідження й сам факт, що даний клієнт замовив нам дослідження.

Усе це може мати негативний вплив на нашу репутацію. Наприклад, три роки тому на замовлення одного з клієнтів ми провели дослідження про довіру до Тимошенко і Ющенко, а замовник надрукував тільки дані про низьку довіру до Тимошенко, у той час як довіра до Ющенко була ще менша!

Наведу два свіжі приклади використання клієнтами наших даних, які багато в чому й спонукали мене братися за перо (точніше, за клавіатуру).

Приклад 1. 26 червня на прохання Замовника ми опублікували дані червневого опитування, у якому серед іншого було питання про те, за кого б ви проголосували, якби вибори президента були в найближчу неділю, при цьому в списку кандидатів не було Тимошенко.

Із усіх запитань, що стосуються виборів президента, які були в анкеті, нам дозволили використовувати дані лише по цьому запитанню. Ця публікація викликала багато негативних відгуків, у тому числі й від відомих і шанованих мною політологів.

Мова йшла про те, що виключення Тимошенко – це політична помилка й, можливо, в 2015 році Тимошенко ще зможе брати участь у виборах. Зрозуміло, я згодний з політологами, що якщо ми даємо в прес-релізі можливі результати голосування без участі Тимошенко, то важливо було б дати можливі результати голосування і з участю Тимошенко. Але коли це дані клієнта, то він у повній відповідності з міжнародними нормами має право їх не публікувати.

Саме ж запитання є цілком коректним, при обговоренні замовлення у нас не було підстав відхилити його – адже запитання ставилося про голосування в "найближчу неділю". Тобто коли Тимошенко в результаті судового процесу, як би ми не ставилися до його справедливості, реально стала позбавленою права участі у виборах.

Окрім того, такого типу питання часто включають в анкету для вивчення перетікання електорату від одного кандидата до іншого – "а якщо в списку не буде цього кандидата, то за кого ви проголосуєте". Проблема не в запитанні, а в неповноті публікації інформації.

Приклад 2. У травні ми провели дослідження для Громадського руху "Український вибір", частина інформації довго не публікувалася, а 3 липня нам надіслали текст прес-релізу з нашими даними і попросили розіслати його в той же день.

Це було трохи дивно, але в нас не було підстав не зробити цього. Піар менеджер розіслав цей прес-реліз й виявилося, що саме в цей день й був прийнятий скандальний закон щодо мовної політики.

Другий сюрприз – у той час як ми дотримували конфіденційності замовника, сам замовник у цей же день надрукував статтю, пославшись на наші дані. Це дало привід Медведєву написати, що "КМІС забув розповісти, що дослідження про любов українців до російської замовив Медведчук" і що КМІС "вдало підгадав день оприлюднення соціології по мові й сповістив, що більшість українців готові здати мову", а також, що "Відтепер, я буду ще обережнішим з продуктами панів-добродіїв Хмелька та Паніотто".

Питання замовника з методичного боку сформульоване коректно й у нас не було підстав з ним не погоджуватися – "як ви ставитеся до пропозиції, щоб українська мова залишалася єдиною державною, а російську мову та мови національних меншин зробити другою офіційною мовою в тих регіонах України, де більшість населення (50% або більше) цього бажає?".

Але, звичайно ж, якщо уважно подивитися, то результати нашого опитування реально не мають стосунку до підтримки проекту Колесніченка-Ківалова. У нашому опитуванні, по-перше, мова йде про введення другої офіційної мови на підставі волевиявлення громадян, а не даних перепису про відсоток носіїв мови, і, по-друге, на підставі більшості не менш 50%, а не при 10%, як у згаданому проекті. Але репутація КМІС і наша особисто при цьому постраждали.

Однак дії замовників й у першому й другому випадку законні. Єдиний спосіб нейтралізувати вибіркову публікацію чутливих даних, який ми маємо – це проводити після такої публікації дослідження за свій рахунок, щоб одержати дані, які або не дозволив публікувати замовник, або які істотно доповнюють опубліковану інформацію.

Ми так нерідко робимо, але в нас вистачає грошей лише на 3-4 таких досліджень у рік, до виборів буде ще тільки одне властиво наше дослідження. І наша репутація нерідко однаково страждає, тому що повну інформацію ми можемо зібрати лише через 3-4 тижні після публікації замовника, і не всі ті, хто бачив негативну інформацію про КМІС, побачать повні дані й не всі змінять свою думку.

Що ще ми можемо робити? Не брати взагалі політичних досліджень і віддати їх на відкуп непрофесіоналам?

Брати дослідження тільки тих політичних сил, які нам подобаються? Навряд чи це допоможе, тому що практично всі політичні сили, а ми працюємо із широким спектром, публікують дані вибірково.

Крім того, орієнтація лише на одну політичну силу робить компанію більш залежною від цієї політичної сили.

Незалежності й неупередженості соціологічної компанії сприяє:

По-перше, наявність багатьох замовників широкого політичного спектра.

По-друге, проведення крім політичних також соціальних і маркетингових досліджень.

Краще також мати багато дрібних замовників, ніж декілька великих – багато дрібних замовників створюють статистичну стійкість і зменшують загрозу залежності від великих замовників.

Я думаю, що наші дослідження навіть при вибірковій публікації дають якісь елементи в загальну мозаїку, їх треба сприймати, порівнюючи з іншими опитуваннями (наприклад, Центру Разумкова) і з нашими попередніми й наступними опитуваннями.

Ми сподіваємося, що оскільки в нас є клієнти різних політичних напрямків, то у цілому картина виходить досить повною й суспільство отримує більш-менш повне уявлення про ситуацію для прийняття усвідомлених рішень.

Дуже хочеться, щоб журналісти і політологи раніше, ніж коментувати соціологічні дані, які здаються їм невірними, дивними або тенденційними, запитували б спочатку про коментарі у соціологів, що опублікували ці дані, а потім вже вирішували б, чи варто їх таврувати.

Володимир Паніотто, гендиректор КМІС, професор НаУКМА, для УП