Як Спритко і Гарнюня від своїх відбивались

Минулого тижня МЗС України презентувало громадськості комплексний продукт – розроблену очолюваною мною компанією CFC Consulting брошуру "Бренд "Україна", в якій викладені основні складові просування іміджу України за кордоном.

Оскільки мова йде про міжнародне позиціонування держави і нації, не дивно, що презентація викликала багато інтересу з боку ЗМІ та хвилю емоційних обговорень в Інтернет середовищі.

Не зважаючи на те, що представлена стратегія – комплексний документ з багатьма складовими, в епіцентрі бурхливої загальнонаціональної дискусії опинилися лише два її елемента: сувенірні персонажі-символи Спритко та Гарнюня та логотип-слоган "Ukraine. Moving in the fast lane".

Ми щиро визнаємо право кожного на власну думку, в якому форматі б вона не звучала: чи у вишукано нецензурних висловлюваннях, чи у відкритих зверненнях, чи у фахових зауваженнях колег по цеху. Водночас, ми залишаємо і за собою право висловити свою точку зору в цивілізований спосіб.

В цій статті зібрані найпоширеніші і найяскравіші закиди до запропонованого брендингу України, на які я намагатимусь дати чіткі і зрозумілі відповіді.

Спритко і Гарнюня

Вважаючи образи Спритка та Гарнюні "нерелевантними реальному населенню України", критики зазначають, що ті риси, які вони уособлюють, символізують нецікаву потенційним відвідувачам країни "закостенілість та шароварщину". Ті риси — це "немодна зачіска" і традиційні національні костюми персонажів.

У зв'язку з цим, звертаємо увагу уважного читача на те, про що для зручності викладу своїх аргументів критики не пишуть — в гардеробі Спритка і Гарнюні, окрім національного одягу, є ще й ділові костюми і, навіть, гірськолижні комбінезони. І, як будь-які адекватні українці, вони вдягаються відповідно до ситуації.

В сувенірні кіоски Буковелю - один костюм, на економічний форум в Давосі - інший. І, звичайно, Спритко і Гарнюня пишаються своїми традиціями (а не соромляться їх), тому в Пирогово або на Тарасову гору в Каневі вони з гордістю вберуться у віночок і вишиванку.

Можливо "шароварщина" — це зручне виправдання латентного комплексу меншовартості, якого ми ніяк не позбудемося самі і, що найгірше, підсвідомо прагнемо "впарити" майбутнім поколінням?

Спритко і Гарнюня покликані стати іншим, привітним і позитивним сувеніром, який іноземець забере із собою додому замість п'яних "козаків" і грудастих "козачок", якими завалений зараз Андріївський узвіз в Києві.

Далі. Іншим ноу-хау оцінки якості виконання сувенірних персонажів став критерій стану їх здоров'я і загального розвитку. Одного разу озвучений коментар російського експерта-піарника Артемія Лєбедєва, був із захопленням підхоплений в українському медіа просторі. Артемій ставить нашим юним анімаційним персонажам невтішний діагноз: синдром Дауна.

Причина вродженої хвороби: анатомічна невідповідність розташування білкової оболонки ока по відношенню до верхньої повіки. Це вже серйозно.

Цікаво, якими невиліковними недугами, в такому разі, страждають герої мультфільмів Southpark та The Simpsons? А Мікі Маус та Чебурашка, з їх непропорційними ногами та вухами? Через свої деформовані голови та кінцівки ці бідолахи, певно, мали б заслуговувати на зневагу і забуття? 

Якщо серйозно, то Спритко та Гарнюня задумувались, в першу чергу, не як реалістичні воскові фігури для експозиції в музеї Мадам Тюссо, а як позитивні, веселі та щирі анімаційні герої-ляльки, чиї широко відкриті очі підкреслюють головну тезу запропонованої іміджевої стратегії України та ключову національну рису української нації – відкритість.

Саме тому прообрази Спритка та Гарнюні – це необтяжені комплексами та негативними стереотипами (хитрість, корисливість, меркантильність, хтивість, жага наживи, ітд.) юні хлопчик та дівчинка, які дивляться на світ "широко відкритими очами", переповненими дружелюбності та оптимізму.

Окремого коментарю потребують критичні відгуки деяких спостерігачів щодо імен наших героїв. Для одних вони, не зважаючи на співзвучність з англійськими словами "sprinter" і "harmony", занадто складні для вимови іноземними туристами.

Для інших вони уособлюють найбільш негативні ментальні риси, за якими українців знають іноземці: Гарнюня — легкодоступна повія, Спритко — аморальний корупціонер.

Я називаю Гарнюнею свою дружину. Мої колеги звертаються так до своїх маленьких дочок. Для нас, як для більшості українських чоловіків, гарнюня — це жінка, яку ми любимо, поважаємо і захищаємо. Часто від безпідставних образ морально дезорієнтованих "знавців" феномену української жінки.

Більше того, образ Гарнюні спростовує існуючий стереотип України, як країни секс-туризму. Її щирість, відображена в широко відкритих очах юної дівчинки — це риса образу, протилежного сексуальності та легковажності. Це символ чистоти та відкритості.

Так само Спритко — це образ українця, який в потрібному місці в потрібний час бере ініціативу в свої руки, і в жорсткому глобальному конкурентному середовищі миттєво приймає правильні рішення, не перекладаючи відповідальність за свою долю на інших за принципом "моя хата скраю".

Логотип

Головним недоліком запропонованого стратегією логотипу — "Ukraine. Moving in the fast lane" (Україна. Рухаючись у швидкісній смузі") — більшість критиків вважають неправильне зображення напрямку його руху. Слово "Ukraine" в новому логотипі летить наліво, а це, на думку експертів-опонентів, означає рух в минуле.

Дійсно, на загальноприйнятій лінії часу минуле знаходиться зліва, а майбутнє - справа. Однак, коли мова йде про майбутнє держави — а саме це і є головним об'єктом будь-якої національної брендингової стратегії — важливо розуміти і правильно відобразити напрямок її розвитку не стільки в часі, скільки в просторі.

Саме тому в презентованому логотипі Україна рухається не справа - наліво, а зі Сходу - на Захід. Тобто... в майбутнє! Описане, до речі, чорним по білому, в національній зовнішньополітичній доктрині.

Проте, аргумент "зворотнього руху" не витримує критики навіть в контексті недержавному. Інакше як пояснити "напрямок руху" логотипу організації, яка є світовим символом швидкого руху вперед до перемоги — перегонів Formula 1. Модель динаміки саме цього бренду була використана нами як прообраз логотипу "Ukraine. Moving in the fast lane".

Важко запідозрити, що і інші, не менш відомі бренди, які асоціюються із рухом, швидкостями і прогресом, "недогледіли" небезпеки лівого спрямування руху їх логотипу. Виникає риторичне запитання: куди стрибає ягуар і летить птах Люфтганзи? В минуле?

Можна, звичайно, було б спробувати спрямувати логотип і в іншому, правильному з точки зору рекламних гуру, напрямку. Виглядав би цей абсурд приблизно так:

Головна цільова аудиторія даного логотипу — західні інвестори. Це чітко окреслює межі застосування логотипу – економічні форуми, інвестиційна політика держави. Право презентувати Україну в інших сферах (туризм, УЄФА ЄВРО 2012 та ін.) стратегія залишає за оприлюдненим раніше логотипом-сонечком, розробленим для чемпіонату УЄФА ЄВРО 2012.

Такий логічний "розподіл повноважень" між візуальними образами України на сьогодні вже був успішно застосований у реалізації проектної частини презентованої брошури: адаптований CFC Consulting логотип-сонечко став візитною карткою України в інформаційних кампаніях "Ukraine. All about U"  на CNN International та BBC, а логотип "Ukraine. Moving in the fast lane" яскраво презентував Україну на всесвітньому економічному форумі в Давосі та на конференції The Economist, яка нещодавно пройшла в Києві.

Для інвесторів "рух у швидкісній смузі" — це, перш за все, можливість вигідного, навіть якщо і ризикованого, капіталовкладення.

Яскравим свідченням цьому є позитивний досвід інвестицій в Україну таких компаній як Telenor та Kraft Foods, для яких український ринок став плацдармом для безпрецедентного, в порівняні з іншими країнами, економічного росту.

Саме в цьому головна конкурентна перевага української економіки на глобальному ринку. І саме цей потенціал України — можливість високих прибутків через виправдані ризики — комунікує логотип презентованої стратегії.

Дехто вважає занадто складною стилістику логотипу: використані, мовляв, занадто дорогі для масового виробництва кольори, а ефекти руху, мікросхем, що плавляться від швидкості та елементи національного орнаменту — взагалі не будуть читатись на логотипах маленького розміру.

Вичерпну відповідь на ці (надумані) питання дає розділ стратегії "Паспорт стандартів бренду Україна" , в якому наведена велика кількість можливих варіантів використання логотипу, в тому числі і в монохромному форматі.

Тендер

На окремий коментар заслуговують закиди стосовно відсутності конкурсу щодо реалізації цього проекту та скарги на неврахованість думок і наробок інших, які могли зробити все краще, професійніше та цікавіше.

Ми відкриті до діалогу і до конкуренції , в яких набули вже майже десятирічний досвід. Представники CFC Consulting неодноразово брали участь в багатьох міжнародних конференціях і круглих столах на брендингову тематику, уважно слідкували за тим, як в суспільстві і в професійному середовищі розвивалося розуміння національного брендингу, які акценти робились на позиціонуванні України за кордоном.

Але, що найважливіше, ми реалізували десятки проектів, спрямованих на практичне втілення просування позитивного іміджу України за її межами. Наша відповідь на такі закиди – це наші справи.

В цьому плані і представлена стратегія – не фініш, а лише старт дистанції, яка відкриває більші можливості для урядових і неурядових структур, громадськості, бізнес і професійного середовища долучитися до ефективного і якісного позиціонування України на міжнародній арені. Для нової, фахової конкуренції, в якій немає місця і часу на обговорення форми чи кольору ока сувенірного персонажу.

Конкуренція не може бути одноразовою, одномоментною. Ми всі дуже добре пам'ятаємо ганьбу 2005 року, коли переможцем тендеру по покращенню іміджу України стала НІКОМУ невідома, напередодні створена харківська фірма "Конгломерат".

2,5 мільйони доларів США, терміново перераховані тоді на рахунок компанії-переможця, не можуть повернути в державний бюджет і понині.

Тоді лише CFC Consulting мала сміливість вголос заявити про неприпустимість такого рішення МЗС і вимагати перегляду результатів тендерних перегонів.

Нова можливість позмагатися за право долучитися до розробки концепції позиціонування України за кордоном з'явилася лише через шість років. Ми отримали пропозицію від МЗС, яке перед цим вивчало і наш досвід, і досвід інших, зробити презентацію брендингу України.

Умови – незначний і не підтверджений бюджет, надзвичайно короткий період часу і найвищі вимоги до проектного наповнення. Ми виконали це завдання і тепер відкрито несемо відповідальність за якість запропонованого продукту.

На завершення хочеться віддати належне усім, від кого ми почули фахові і обґрунтовані зауваження, а також за високу оцінку проектної частини розробленої нами іміджевої стратегії. Займаючи більше 70 відсотків цього комплексного документу, запропоновані проекти розкривають різноманітні сторони багатогранного потенціалу України і позиціонують українців як сильну, цікаву і прогресивну європейську націю.

Їх своєчасна і систематична реалізація — єдиний спосіб продемонструвати світу, що Україна справді рухається вперед по швидкісній полосі глобальної автомагістралі.

І тоді ми, українці, будемо з гордістю розповідати своїм дітям казку про те, як Спритко і Гарнюня Україні славу здобували.

Геннадій Курочка, Керівний партнер CFC Consulting