Хто вкрав мого Обаму?

Майже 50 років тому Кеннеді радикально змінив методи політичної боротьби завдяки застосуванню телебачення під час передвиборчої кампанії. А телевізійні дебати Кеннеді з Ніксоном в прямому ефірі стали точкою відліку нової ери в світовій політиці. З того часу уявити вибори без телебачення вже неможливо.

Телебачення в США набуло популярності задовго до 1960 року, так само інтеттехнології активно використовувалися і до 2008 року. Але саме Кеннеді в 1960 та Обама в 2008 вперше застосували нову технологію ефективно.

Світ після виборів 2008 року змінився.

Політичні експерти в США відзначили минулорічну кампанію Обами як одну з найкращих в історії США.

Якщо проаналізувати хід виборчих перегонів протягом останніх 2 років, то важко знайти країну, де б не використовували Інтернет. Але якщо проаналізувати детальніше бюджети, рівень впливу людей, що відповідають за роботу в Мережі, на загальну стратегію кампанії, то ситуація не виглядає настільки оптимістично.

Навіть в такій високорозвиненій країні як Канада, де вибори відбувались майже одночасно з американськими – у жовтні 2008, вплив онлайн складової на загальну картину перегонів був незначним.

Політичний піар та політична реклама є доволі консервативними, що в нинішніх умовах відкриває фантастичні можливості для тих, хто першим зуміє застосувати нові технології як потужний інструмент кампанії.

Саме таким шансом й скористався Обама. Не було б Інтернету – не було б президента Обами. Його стратегія не народилася на порожньому місці. На попередніх виборах, в 2004 році, Говард Дін (Howard Dean) запам'ятався успішним прикладом використання Інтернету.

Тоді Говарду вдалось зібрати понад 20 мільйонів доларів від кількох десятків тисяч своїх прибічників через Мережу. Але він поступився під час праймеріз Джону Кері, який згодом програв вибори Джорджу Бушу.

На відміну від Говарда, Обама використав Інтернет не лише як інструмент збору коштів, а й як найважливіший елемент кампанії, який дав можливість організувати прибічників та дати їм інструмент для самоорганізації. Вони виконали такий обсяг робіт, який за класичних умов, навіть за щедрого фінансування не змогла б зробити армія найманих працівників.

Обама ще й продемонстрував нові методи донесення рекламних повідомлень виборцям, він вийшов на новий рівень комунікації з ними. Майбутній президент вдало скористався з YouTube для трансляції безкоштовної реклами, яка виявилася значно ефективнішою в порівнянні зі стандартною телерекламою.

Лінк на ютюбівський ролик викликав більшу довіру та бажання передивитися, ніж телереклама, яка дратувала і переривала показ улюбленого фільму чи телешоу.

Користувачі сумарно витратили близько 1 мільярда хвилин на перегляд офіційних відео роликів, розміщених на спеціальному каналі Обами на YouTube. Це еквівалентно $47 мільйонів за умови розміщення того ж обсягу матеріалу на ТБ.

Крім того, завдяки широкому використанню нових технологій під час виборів, громадяни отримали інструмент контролю заяв та обіцянок політиків.

Майже все, що говорили політики, потрапляло до Інтернету. Будь-яка дурниця, що її виголосив політик деінде, вже за кілька хвилин могла з‘явитися в блогах, а за годину цей вислів вже обговорювали всі, в тому числі й телебачення.

Так, зокрема, сталося з Обамою, який під час зустрічі з виборцями в Пітсбурзі сказав, що єдине, на чому тримаються маленькі американські міста – це зброя та релігія. За кілька хвилин цю тему вже обсмоктував весь американський Інтернет. Штабові Обами ще довго довелося виправдовуватися за ці слова.

Потрапляли в неприємності й республіканці. Маккейн, наприклад, зробив заяву про те, що його колега Сара Пейлін виступає проти так званого "мосту в нікуди", який планували звести в Алясці.

Міст мав з‘єднати два населених пункти – в одному проживало 8900, в іншому – 50 чоловік. Вартість проекту складала понад $300 мільйонів. В онлайні миттєво розгорнулася ціла кампанія, ініціаторами якої були пересічні американці, які досить швидко знайшли інформацію кількарічної давнини, яка підтвердила, що саме Сара була одним з ініціаторів будівництва мосту.

Важливою рисою виборів 2008 року був високий рівень "залученності" виборців до кампанії. Виборця любили, поважали, давали можливість відчути власну важливість. Прибічники Обами вірили, що вони не просто допомагають кандидату в президенти – вони допомагають країні, тобто собі, своїм дітям та родичам.

Виборець не просто приходить голосувати, він стає учасником процесу. Тепер вибори і його справа.

До 2008 року американці думали "ми – нація", в 2008 навчилися думати "ми – президент". Кожен міг долучитися до процесу творення президента, і згодом відчувати, що "президент – це частково я".

Чому все це відбулось саме в 2008 раці, а не раніше? Адже рівень проникнення Інтернету в США в 2008 році, в порівнянні з 2004, суттєво не змінився.

Та справа не в самому Інтернеті, а в рівні розвитку нових соціальних медіа – соціальні мережі, блогосфера, фото та відеохостинги тощо. Соціальні мережі в США в 2004 році лише починали створюватися. А до 2007 року вже сформувалася критична маса їхніх користувачів.

Обама не був новатором, а, радше, інтегратором. Адже нічого ексклюзивно нового його штаб не створив, а лише інтегрував в рамках своєї онлайн стратегії існуючі на той момент інструменти та технології. До речі, середній вік керівництва онлайн штабу був 25-27 років.

Обама був усюди. Окрема соціальна мережа для прибічників Обами – MyBo (My.BarackObama.com), наявність екаунта (та його постійне поновлення) в більшості популярних в США соціальних мережах, окремий канал на YouTube, присутність на сервісі мікроблогінгу Twitter, фотографії на Flickr, SMS розсилки, e-mail розсилки, інформери, вірусний вебмаркетинг.

Йому вдалося зібрати до передвиборчого фонду рекордну за всю історію США суму – понад $700 мільйонів, з них півмільярда надійшли від прихильників в онлайні.

Одним з елементів позиціонування Обами була його технологічна освіченість. Перший і поки що єдиний президент, який вміє досконало користуватись інструментами, якими повинні вміти користуватись всі, хто хоче бути ефективним у наші дні.

Це допомогло переконувати людей (в першу чергу тих, кому до 40) в тому, що адміністрація нового президента буде ефективнішою, а можливо навіть найефективнішою за всю історію США.

Незважаючи на відсутність онлайн реклами, Обама вже з перших днів кампанії (в першій половині 2007) домінував в онлайн просторі. Він був лідером обговорень, зокрема й в блогосфері.

Багато прибічників самоорганізовувалися в окремі групи на різноманітних соціальних онлайн сервісах. Зокрема, в соціальній мережі Facebook була створена велика кількість Груп, що підтримували Обаму.

Важливо було те, що групи організаційно ніяк не були причетні до офіційної кампанії кандидата в президенти. Це були мініоб‘єднання людей, що мають спільні інтереси, на кшталт "група науковців, що підтримує Обаму", або "група любителів баскетболу штату Вірджинія за Обаму".

Прихильники своїми силами створювали велику кількість Інтернет контенту, який в сотні разів перевищував за обсягами те, що генерував штаб. Відеокліпи, постери, фотографії, різноманітні тексти. Деякі з них ставали дуже популярними. Наприклад, ще влітку 2007 року з‘явилась ObamaGirl ("Дівчина Обами") – група ентузіастів разом з моделлю Амбер Лі створили близько 100 музичних відео-пародій, в яких Амбер освідчувалася Обамі.

Незважаючи на деяку абсурдність та часом й безглуздість цих кліпів, вони користувалися чималою популярністю. Їх переглянули десятки мільйонів користувачів.

Обама був особливо популярним серед молоді. І хоча молодь є найпасивнішим виборцем, натомість найактивніша серед користувачів Мережі. Інтернет мав стати інструментом залучення молодого виборця на дільниці. Обамі вдалося і це.

Явка у віковій групі 18-30 років зросла на 25%. Загальний відсоток тих, хто проголосував, був рекордним за останні 40 років. В порівнянні з 2004 роком, в 2008 проголосували на 9 мільйонів більше американців.

Кампанія Барака Обами була бездоганною в двох вимірах – використання нових технологій та робота з активістами. Для волонтерів були задані правильні мотиваційні рамки, які сприяли зростанню їх числа. Загалом офіційному штабові протягом кампанії допомагали понад 1 мільйона волонтерів, які працювали цілком безкоштовно.

Прибічники Обами отримували SMS чи e-mail напряму від нього та перших осіб Демократичної партії. Зустрічі з виборцями відбувалися щодня і мали великий успіх. Кожна така зустріч – плід попередньої роботи волонтерів, незалежних груп підтримки, Інтернет комунікацій.

База даних прибічників Обами за підсумками виборів містила понад 10 мільйонів email адрес, 4 мільйони номерів мобільних телефонів, мільйони зареєстрованих користувачів в офіційних представництвах кандидата.

Робота цих каналів комунікації продовжується й донині. Ця найактивніша група підтримки президента ще відіграє свою роль під час наступних перегонів в 2012 році.

Вибори в США це не лише урок для політиків, але й для бізнесу. Наприклад, Хіларі Клінтон чи Джон Маккейн вже були "брендами" на відміну від Обами, який 2007 року лише "з‘явився на ринку".

Ближчим часом багатьом політикам та корпораціям доведеться приймати рішення ким вони будуть – обамами чи маккейнами в своїй стратегії взаємодії з виборцями та споживачами.

Разом з тим слід розуміти, що технології не можуть на голому місці створити потужного політичного лідера. Технології лише допомогли Обамі підсилити свої сильні сторони. Він є хорошим комюніті білдером та організатором. Він, на відміну від своїх головних конкурентів, є надзвичайно ефективним комунікатором.

Обама – це цифровий кандидат, в той час як Хіларі та Маккейн – це аналогові кандидати в президенти, час яких вже сплинув.

Але чи настав час "цифрових" кандидатів в Україні? В політичному середовищі сьогодні багато говорять про можливість застосування деякими українськими політиками Інтернет технологій, апробованих в Америці.

Втім рівень розвитку та проникнення Інтернету у нас ще досить низький. Але достатній для того, щоб цей інструмент ефективно використовувати для роботи принаймні з молоддю.

Головну перешкоду застосування Інтернет технологій в українській політиці створюють самі політики. Найперше з причин власної безграмотності. Якщо політик не вміє користуватися соціальною мережею, не розуміє що таке блог та лише по ТБ чув про якийсь Ютюб, то застосування технологій, які добре спрацювали в США, здатні лише зашкодити йому.

Навіть в США більшість політиків поки що не стали активними прибічниками онлайн технологій. Радники Маккейна не пішли шляхом Обами в Інтернеті, бо сам Маккейн не користується комп‘ютером, і він цього не приховував.

Не можливо бути напівприбічником соціальних Інтернет технологій. І вік політика тут ні до чого. Адже мова йде не стільки про нову технологію, скільки про кардинально нові методи.

На жаль, серед топових українських політиків знайдеться лише кілька осіб, які більш-менш адекватно могли б використати Інтернет інструментарій в свої кампанії – президентській чи парламентській.

Інтернет бюджети на цьогорічних президентських виборах переважно витрачатимуть лише на розкрутку допотопних сайтів, розміщення замовних матеріалів, медійну банерну рекламу, створення чорнушних сайтів задля дискредитації опонентів. Нового буде мало.

Власне, коли б не відбулися вибори – в жовтні, або в січні – часу на проведення повномасштабної онлайн кампанії вже немає. За такий короткий час неможливо суттєво вплинути на поведінку виборців, спосіб їхнього мислення, рівень залученості до кампанії через Інтернет так, як це зробив Обама.

Хоча, очевидно, дехто спробує використати президентські перегони для старту своєї Інтернет кампанії на парламентських виборах. Принаймні, якщо вони не відбудуться одночасно з президентськими – час ще є. І будемо сподіватися, що в українській політиці на зміну аналоговим прийдуть таки цифрові політики.

Максим Саваневський, консультант з інтернет комунікацій , для УП