Майбутнє іміджу України

Яке майбутнє іміджу України? Як будуть сприймати Україну через 10-15 років? Такий аналіз має базуватися на баченні майбутнього держави Україна, можливостей її розвитку, стратегічних задач та національних пріоритетів. Спробуємо проаналізувати деякі аспекти для майбутнього іміджу України.

В сучасному світі основними цінностями держав є інформація та віртуальні чинники - наприклад, іміджі та бренди, якість яких впливає на котіровки на біржах, ціни, рішення урядів, розподіл ресурсів тощо.

Кожна держава в світі в наш час має свій імідж і є брендом. При цьому імідж голови держави, прем'єр-міністра є суб'єктом інформаційної безпеки країни.

Лідерство в будь-якій важливій галузі, навіть перемога в конкурсах та спортивних змаганнях, може бути елементом формування позитивного іміджу країни.

Зараз 200 країн змагаються одна з одною в світовому конкурентному середовищі. Одна держава найсильніша, в іншій найбільша кількість населення, ще в одній - більше нафти та газу, друга головує в ООН, або в Євросоюзі, ще одна славиться найкращим чаєм або кавою, інша найнадійнішими автомобілями або комп'ютерами, хтось - готується до польоту на Марс...

Одночасно держави зазвичай підтримують проривні ідеї своїх співвітчизників на міжнародному рівні.

Існує певна різниця між тим, що роблять в Україні в цій галузі, і як вибудовується сприйняття нашої країни ззовні. Основні елементи іміджу України, на жаль, ніяк на пов'язані з спеціальними державними програмами і спеціалізованою активністю в цій сфері.

Наприклад, елементи іміджу України це: Чорнобиль, Помаранчева революція 2004, прізвища - Шевченко, Кличко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Вєрка Сердючка, корупція, проблеми з Росією. Їх ми бачимо в дослідженнях про нашу країну.

Позитивні елементи іміджу можливо використовувати в світовій конкуренції. Яскравим прикладом було рішення стосовно ЄВРО-2012, завдяки вмілій кампанії ФФУ та Шевченку, Кличку і Ющенкові.

На чому ґрунтується імідж України

Для об'єктивної оцінки України, як суб'єкту, необхідно зробити ряд системних аналітичних досліджень. Ці дослідження корелюються та базуються на Стратегічному пакеті.

Наприклад, одним з кроків може бути SWOT-аналіз України (публікується вперше).

SWOT України, скорочений варіант, дослідження Bohush Communications, 2007

Ця картина не є вичерпною, але об'єктивізує основні напрямки для подальших аналітичних досліджень та стратегування.

Для більш конкретизуючого аналізу іміджу необхідно проаналізувати фактори, які впливають на його складові частини.

Фактори іміджу країни можна розділити умовно на внутрішні і зовнішні.

Зовнішніми можна назвати: зовнішню політику України, національні інтереси та пріоритети, членство в міжнародних організаціях, розвиток відносин зі стратегічними партнерами, інвестиційний клімат тощо.

Внутрішні фактори - це: добробут населення, дотримання конституційних прав кожного громадянина, рівень корупції, рівень злочинності, рівень тіньового сектору економіки, соціальне самопочуття тощо.

Також важливими є психологічні аспекти сприйняття позитивного іміджу України, такі як: гордість за країну, бажання в ній жити, захищати, щастя, комфорт та проекція свого майбутнього з країною.

Ззовні це є: цікавість країною, бажання приїхати до неї, робити в ній бізнес та вкладати кошти, комфорт і безпека, пов'язані з Україною.

Як підтримується імідж України

В Україні на рівні держави в цій сфері було затверджено Державну програму забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003 - 2006 роки (затв. постановою КМУ від 15 жовтня 2003 р. N1609). Координацію та контроль за виконанням програми проводило Міністерство закордонних справ, і вона була виконана.

У зв'язку з реалізацією попередньої програми, було прийнято рішення підготовити нову, і уряд Януковича в червні 2007 р. затвердив Концепцію Державної програми формування позитивного міжнародного іміджу України на 2007-2010 роки.

Державним замовником програми і основним фінансовим розпорядником коштів державного бюджету, розрахованих на імідж України, визначено Міністерство освіти і науки (!). Станом на початок листопада робота над підготовкою програми не завершена.

Для реалізації відповідних заходів в бюджеті Міністерства освіти і науки навіть була започаткована нова бюджетна програма - Фінансова підтримка пропаганди України за кордоном, на реалізацію цієї програми з Держбюджету виділено 20 млн. гривень.

Виходячи з цієї логіки, мабуть, Міністерство освіти буде готувати іміджеву міжнародну підтримку в підготовці до ЄВРО-2012. Враховуючи, що за рік роботи МОН так і не спромоглося підготувати Державну програму формування позитивного іміджу України на 2007-2011 роки, результати іміджевої підтримки цим міністерством ЄВРО-2012 під великим питанням.

У МЗС в 2007 році на імідж України бюджетних коштів не виділялися, попри те, що саме це міністерство найбільш ефективно може працювати в цій галузі. З цієї очевидно причини в МЗС було ліквідовано структурний підрозділ, що спеціалізовано займався міжнародним іміджем України.

Це тим більш прикро, що МЗС на відміну від Міністерства освіти має значний досвід роботи із закордонними PR-агенціями та світовими ЗМІ.

У цьому контексті достатньо послатися на реалізацію низки спільних проектів з провідними фахівцями Міжнародної асоціації паблик рілешнз (IPRA), зокрема Тоні Міханом (TMA Communications, Велика Британія), Томасом Ахелісом (Ahelis & Partners Public Relations, Німеччина) тощо.

Саме за сприяння Міністерства закордонних справ України відбувся міжнародний форум з формування позитивного іміджу України, на Днях PR в Україні в 2006 році, на якому були фахівці PR з восьми країн світу.

Деякі підсумки досліджень іміджу України будуть презентовані 17 листопада 2007 року на другому Міжнародному форумі "Імідж України" Томасом Ахелісом та Тоні Міханом.

Майбутнє вже близько

Безперечно, держава має спрямовувати зусилля на формування позитивного іміджу країни, але це повинна бути консолідована позиція з питань політики, економіки, інвестиційних та туристичних можливостей. Ця позиція повинна віддзеркалювати стратегію України в світі та базуватись на національних інтересах та пріоритетах.

По-перше, в цьому напрямку повинна працювати одна інституція, наприклад, координаційний центр на базі МЗС або спеціалізованого інституту - як для досліджень в цій галузі, так і для формування рекомендацій для різних гілок влади по освітленню тих, чи інших подій.

Так як в світовій свідомості дещо інші ритми, ніж в нашій політиці з достроковими виборами та різними сварками політиків, то така інституція не повинна змінюватись під час кожних перевиборів влади.

По-друге, політики та державні інституції повинні мати консолідовану позицію з різних питань, які висвітлюються назовні. Зараз українські політики надто зосередились на внутрішній боротьбі один з одним і намагаються розділити Україну на Схід і Захід, який базується на результатах виборів. Але такий штучний розділ не стосується реального життя населення регіонів. Проте меседж про "розколоту Україну" - вже в світових ЗМІ.

У світі не приділяють так багато уваги політиці, як в Україні. Наприклад, базуючись на дослідженнях ТМА Communications, проведених для МЗС України, фокус наших новин назовні: 44% про політику, 19% новин – про бізнес, але новини про політику переважно негативні.

Ще один важливий фактор - джерела новин про Україну переважно не українські (!).

По-третє, Україна повинна проводити активу, навіть агресивну інформаційну політику. Активно пропагувати здобутки та можливості України, підтримувати українські інформаційні центри в різних країнах, просувати українські ЗМІ в різних мережах в світі, проводити мовлення різними мовами.

Необхідний і комплекс заходів з інформаційної безпеки держави. Наприклад, ЄВРО-2012, який ми виграли в складній боротьбі - зараз ця подія поки не дуже цікавить світову спільноту, але через пару років почнеться активне висвітлення підготовки до цього змагання.

Маленька інформаційна війна вже починається, тому що є конкуренція з більш досвідченими державами, і необхідно робити багато кроків у цьому напрямку. Не вистачає грамотного інформаційного захисту та якісних міжнародних повідомлень про хід підготовки. До речі, необхідна сама підготовка, яка не може бути авральною, тобто в останній рік все не побудуєш.

По-четверте, подібна сфера – формування позитивного міжнародного іміджу України - повинна мати фінансування, незалежно від того, хто є у владних коридорах. І від політичних сварок не повинна страждати така важлива сфера.

Денис Богуш, президент Bohush Communications, віце-президент Української PR Ліги, офіційний представник IPRA в Україні, голова оргкомітету Дні PR в Україні