Маніпуляція свідомістю та політична телереклама 2006
Важливим питанням сучасної української політики є формування політичної свідомості за допомогою ЗМІ. Часто домінуючим методом такої діяльності є маніпуляція свідомістю реципієнта, особливо під час виборчих кампаній.
Оскільки саме під час виборчих кампанії та чи інша політична сила намагається сформувати суспільну думку в потрібному їй напрямку.
Під маніпуляцією в статті автор розуміє таємну дію суб’єкта, яка направлена на об’єкт з метою планування його діяльності.
Маніпуляція в політиці використовується з метою отримання, реалізації та утримання політичної влади. Отримання політичної влади здійснюється шляхом виборів.
Результати досліджень показують, що більшість виборців судять про кандидата в депутати чи президенти за тим образом, який йому створюють медіа, особливо телебачення.
За блискучою рекламною упаковкою важко буває визначити справжні ділові та особисті якості кандидатів та визначити їх політичні позиції.
Поняття реклами як презентації товару, послуги тощо і надання інформації про його позитивні якості на даний момент дуже розширилося й реклама нерідко є інструментом формування життєвих норм, цінностей та установок за допомогою впливу на больові точки свідомості людини.
Саме такі методи соціально-психологічного впливу, які застосовуються у політичній телерекламі, можна віднести до маніпуляцій свідомістю.
Можна виділити 3 основні точки зору щодо застосування маніпуляційних методів.
Перша: маніпуляційні методи самі по собі нейтральні, і все залежить від того, ким вони застосовуються.
Друга: існують прийоми, якими можна користуватися, і є такі, які слід заборонити.
Третя: маніпуляції свідомістю наносять шкоду людям, і їх слід заборонити взагалі.
Вперше можливості телебачення для політичної реклами були використанні в США в 1952 році у виборчій кампанії Ейзенхауера, а сьогодні це стало невід’ємною частиною усіх виборчих кампаній.
Телевізійний ролик доволі важкий та одночасно дуже поширений вид політичної реклами. Це пов’язано з тим, що телебачення вважається сильним каналом впливу на виборця.
Перш ніж проаналізувати прийоми впливу, автор вважає за доцільне коротко описати основні точки, на які спрямовуються маніпуляції.
Отже, до складових людського життя, за допомогою яких здійснюється вплив на підсвідомість людини, та особливо вразливих точок, на які найчастіше спрямовуються маніпуляції, відносять:
Слово. З метою маніпуляційного впливу в мову впроваджуються слова, які суперечать очевидності й здоровому глузду та підривають процес мислення.
Число. Сила переконання чисел величезна. Якщо людина сприйняла яке-небудь кількісне твердження, навіть абсолютно абсурдне, його вже майже неможливо витиснути не тільки логікою, але й кількісними ж аргументами. Число має властивість застрягати в мозку незворотньо.
Акусфера, тобто світ світ звукових форм культури. У програмуванні поведінки звуки впливають, в основному, не на розум, а на почуття. Музика відіграє одне з найважливіших місць у всій технології маніпуляцій, оскільки миттєво відтворює в свідомості людині певні спогади, які з нею асоціюються.
Образи. Маніпуляція шляхом подвійного впливу: поряд з повідомленням, яке відсилається відкрито, адресату надсилається "закодований" сигнал, який має розбудити у свідомості адресата потрібні суб’єкту впливу образи. Цей прихований вплив спирається на "неявне знання", яким володіє адресат, на його здатність створювати у своїй свідомості образи, які впливають на його почуття, думки й поведінку.
Логічне мислення. Логічне мислення прозоре, і його структура чудово вивчена. Отже, в нього можна вторгнутися і спотворити програму, позбавивши людину можливості робити правильні умовиводи.
Метафори та стереотипи. Метафори – це готові штампи мислення. Стереотипи – невід'ємні компоненти індивідуальної та масової свідомості. Завдяки їм відбуваються необхідні скорочення у сприйнятті інших інформаційних та ідеологічних процесів у свідомості.
Жодна людина не може прожити без "автоматизмів" у сприйнятті й мисленні. Вона не може обмірковувати коджен раз по-новому типову для повсякдення ситуацію.
Почуття. Настільки ж важливим, як мислення, об'єктом для маніпуляції є сфера почуттів. Чуттєвий ступінь відбиття перебуває на рівні ближчому до зовнішнього світу, ніж мислення, і реагує швидше, безпосередніше. Тому його легше експлуатувати. Крім того, легше створити "ланцюгову реакцію", зараження, епідемію почуттів.
Уява і поведінка. Уява – це перетворення якоїсь частинки реальності на образ, створюваний свідомістю (фантазією) людини. Ця здатність людини необхідна для розуміння реальності. Розум оперує тими образами реальності, які виробляє уява, і, виходячи з цих образів речей, люди формують і лінію поведінки.
Для контролю за поведінкою людей дуже важливо впливати на обидва процеси: формування образів, виходячи з реальності формування стратегії, і тактики поведінки, виходячи із образів, що виникли в свідомості.
Оскільки уява – здатність творча, вона значно менше, аніж мислення, схильна до дисципліни (логіки, традиції). Отже, більш вразлива для впливу ззовні.
Увага. Увага, концентрація психічних процесів на якомусь об'єкті спрямовує та організує всі процеси – сприйняття, мислення, почуття, уяву тощо.
Зосередивши увагу на важливому об'єкті, людина відсіює, усуває другорядну інформацію. Це і дозволяє їй вести доцільну психічну діяльність.
Навіть під час читання тексту людина завжди виділяє в ньому кілька центрів інтересу, на яких і зосереджує увагу, а порожнечі (лакуни) між ними заповнює "пакувальним матеріалом", який пробігає перед очима.
Пам'ять. В цілях маніпуляції свідомістю доводиться впливати на всі види пам'яті людини з одного боку, щоб людина запам'ятала якусь думку, метафору, формулу. З другого, доводиться "відключити" її короткострокову чи історичну пам'ять, якщо вони створюють психологічний бар'єр супротиву бажаного впливу.
Дуже важливий зв'язок емоційної пам'яті та пізнавання. У маніпуляції свідомістю впізнавання відіграє ключову роль, бо породжує хибне відчуття знайомства.
Це стає передумовою згоди аудиторії з комунікатором – він сприймається аудиторією як свій. Упізнавання є набагато важливішим за свідому згоду з його твердженнями. Тому необхідною умовою дла ефективного впливу є висока частотність реклами.
Міф. Узагальнене уявлення про дійсність. Моральні, естетичні установки, що з'єднують реальність з містикою. Це завжди значною мірою ілюзорне подання, але в силу своєї етичної і художньої привабливості міф має великий вплив на масову свідомість.
Іноді міф є способом замістити у свідомості нестерпний достовірний образ страшної дійсності умовним чином, із яким можна ужитися.
Всі вищеперераховані складові в тій чи іншій мірі використовуються учасниками виборчих перегонів у своїх телерекламах. Розглянемо деякі елементи маніпуляцій, які, на думку автора, застосовуються у виборчій телерекламі цьогорічної кампанії.
Партія регіонів
Лейтмотивом телевізійної реклами ПР є формування у свідомості виборця відчуття різкого погіршення якості життя, руйнування системи соціального забезпечення.
Створення або використання кризи, здійснює сильний емоційний вплив на свідомість виборця. За цим принципом можна надати умовні назви цим телевізійним роликам.
"Зниження рівня якості життя". В першій частині реклами створюється проблема за допомогою відповідних коментарів людей, які стверджують таке погіршення.
Ці твердження висловлюються пересічними громадянами різних вікових груп на вулицях міст. Все це супроводжується відповідним кольоровим фоном та музикою. А в кінці етапу "створення проблеми" ставиться контрольне запитання: "Скільки можна це терпіти?".
І тут, у другій частині реклами подається "рятівник" - Віктор Янукович та ПР, які розробили програму покращення ситуації, відповідно змінюється музичний супровід та дещо кольорова гама.
Сам лідер ПР подається як цілеспрямована і впевнена в своїх силах особистість за допомогою ефектного кадру. Цільовою аудиторією на яку спрямовано кліп, та й взагалі вся виборча кампанія ПР, є, в основному, жителі південно-східних регіонів країни.
Свідченням тому може бути, хоча б той факт, що всі дієві особи, без виключення, розмовляють російською мовою. Отже складається враження, що наголос робиться на тому, що погіршилось життя лишень у російськомовних регіонах.
ПР цією рекламою дуже гостро зосереджує увагу виборця на таких негативних моментах, як стагнація економіки, погіршення життя простих робочих, повна розруха, інфляція, зменшення реальної пенсії, тощо.
При тому, не подаючи більш-менш достовірних аргументів. Дійові особи не вказують, чи погіршилося конкретно їхнє життя, та не вживають зворотів типу "на мою думку", а говорять про "взагалі".
Це створює ефект поширення "проблем" та враження, що таке бачення сформовано з багатьох джерел. Натомість, за аргументами на користь погіршення ситуації автори ролика відсилають до віртуальних громадян.
Справа у тому, що, якби особа в кадрі персоніфікувала проблему, або думку з собою, то, відповідно, реципієнт зробив би те ж саме, і бачення проблеми могли б кардинально відрізнятися.
Тут також врахована ментальна особливість населення південно-східної частини України, а саме почуття колективізму. В даному випадку це можна розуміти так: "Можливо мені стало жити краще, але ж моїм співгромадянам гірше, тож потрібно їх підтримати".
Такі переконання підсилюються власною ідентифікацією з такими ж "простими громадянами", які фігурують у рекламі.
В результаті у багатьох виборців формується враження, що життя в країні в цілому різко погіршилося. Для підтвердження даного твердження вживаються пусті фрази з телевізійного ролика, часто за абсолютною відсутністю розуміння термінів, які там вживаються, та відсутності конкретних прикладів.
За допомогою такої гри слів, створюється свого роду іномова, слова якої розуміються самі собою і не потребують доведення. Відбувається звуження свідомості – майже уся увага зосереджується на даних "проблемах" як основі усієї життєдіяльності.
"Руйнування системи соціального забезпечення". Сценарій цього ролика в розумінні "створення проблеми" і "борця з нею" дотриманий у відповідності з попереднім прикладом. Але він містить і певні особливості.
В даному випадку активно використовується природне людське почуття жалості, співчуття до слабшого і беззахисного та відчуття страху.
Для формування проблеми застосовується вплив на свідомість виборців шляхом демонстрації у чорно-білих кольорах бабусі, ка нишпорить у смітнику в пошуках пляшок, та пенсіонерів, які жебракують та підраховують копійки.
Все це подається з відповідним голосовим супроводом та музикою, що викликає негативні асоціації. Такі дії мають викликати у виборця страх та невпевненість у завтрашньому дні та бажання уникнути цього.
А "рятівник" з"являється зі слоганом "Покращення життя уже сьогодні" із кольоровим забарвленням.
Таким чином, основою телевізійних рекламних роликів Партії регіонів є механізми соціально-психологічного впливу на свідомість виборців з метою формування у них поглядів про критичність ситуації, а не донесення до виборців ідеології партії та позитивних особистих характеристик лідера.
Є велика ймовірність того, що, як наслідок, виборці голосуватимуть не за ПР, а проти віртуального ворога.
