Про президента Ющенка і його спічрайтерів
Вперше за багато часу Віктор Ющенко виголосив промову, яка не привернула серйозної уваги потенційної аудиторії. Як наслідок і свідчення – ніхто не публікував приголомшуючі дані про кількість телеглядачів його поздоровлення з днем Незалежності, мало хто цікавився точним числом очевидців з Майдану.
Більше того – небагато дискусій викликала промова і в професійних колах, що частково примусило засумувати за часами Леондіа Кучми: останні декілька років його публічні виступи ставали серйозним викликом для політологів.
Ющенко був небагатослівний, бо читав з папірця. Ющенко виголошував свої стандартні формули за стандартною схемою. Стає все більш очевидним, що його промови – це данина демократії, необхідність з’являтися на людях.
Ані піар-задач, ані виголошення порядку денного його спічі не несуть. Намагаючись наблизити образ Ющенка до Кеннеді, оточення наближає його до іншого американця – Ейзенхауера.
Продовження епохи папірців
Незалежно від того, чи виступає Віктор Андрійович експромтом, чи зачитає промову з папірця, більшість населення сприймає його все ж таки як самостійного і комунікативно розвиненого президента.
Справу маємо радше з проектуванням власних очікувань на найбільш зручну кандидатуру – і мабуть, Ющенку прийдеться багато років поспіль читати тільки з папірця, щоб його почали сприймати інакше.
Саме цей факт дозволяє його команді розслабитися і якомога частіше просити президента зачитувати промови, а не вигадувати їх. Рейтингу це не завадить точно, а от слова зробить передбаченими і продуманими.
Вже неодноразово говорилося про те, що Віктор Андрійович надзвичайно любить говорити самостійно, і необхідно докладати над-зусиль для того, щоб він повністю зачитав промову. Звичайно, команда спічрайтерів серйозно працює над кожним текстом, роблячи його наближеним до стилістики і комунікативних здібностей шефа, після чого Ющенко трохи (або багато) креслить у цьому тексті. І найчастіше – говорить від себе.
Нерідко до своїх промов президент вимагає не готового тексту, але аналітичних матеріалів, на основі яких він говоритиме. Приблизна схема цієї аналітики проста: основні теми, основні цінності, приклади з життя (кейси) і статистика-цифри-судження.
Крім того, також важливо знати, що в силу особливостей своєї психології Ющенко прагне в кожному тексті бачити набір стандартних цінностей: релігія, історія, єдність, мораль.
Ці цінності, в залежності від обставин і теми розмови, обгрунтовуються по-різному, але вони є майже завжди. Власне найбільш наближені спічрайтери Ющенка знають про ці особливості, тому навіть писані тексти містять стандартну схему промови.
Однак, якщо допустимо випустити президента з розмовою до керівництва області чи заводу, надавши йому лише аналітичні довідки, то серйозні заходи вимагають контролю за його словами. Це пов’язано з тим, що Ющенко любить говорити багато, часто із занадто батьківськими інтонаціями, і ще частіше – навколо одних і тих самих питань з погляду різних цінностей.
Ющенко – яскраво виражений візуал (тобто людина, яка мислить образами), тому в розмові він дотримується такої ж концепції, як і в тайм-менеджменті: прислухається до власних переживань і задач. Звідси й запізнення, звідси й промови по шість годин.
Навіть будучи чуйною і уважною людиною, він часто проектує чужі проблеми на власний досвід і власні цінності, хоча при цьому залишається достатньо толерантною людиною.
Складається враження, що виступ Ющенка на день Незалежності було заплановано не як головну подію дня (хоча хто знає), але як частину загального святкування. Так воно й було сприйнято, що є правильним з політичної точки зору – не зациклювати людей на постаті президента.
Промова стала очікуваною, короткою і стандартною, що вдалося не в останню чергу завдяки зачитаному тексту. Хоча ніде правди діти – якраз на свято хотілося б почути декілька теплих чуйних слів, аніж репліки з стандартного пропагандистського набору.
Про що говорив президент
Варто раз і назавжди запам’ятати, що будь-яка політична промова є апріорі пропагандистською. Політик як лідер думок просто фізично нав’язує людям свої цінності, за що й отримує рейтинг і голоси. Щодо промови Ющенка, інакше як намагання в черговий раз нагадати про "курс партії", її сприйняти складно.
Загалом, промова була побудована за класичними схемами м’якої пропаганди:
1. Чітка логіка виступу: послідовність тем, але часткова відсутність зв’язків між ними:
предки (Володимир Великий) – релігія (Свята Софія) – козацтво (Пилип Орлик) – Шевченко – страждання народу (війна, голодомор) – ветерани – техніка (Руслан, Мрія) – Майдан – Європа - національні інтереси – свобода слова (журналісти) – соціальна справедливість (бюджет) - інвалід, сирота, військовий, учитель, лікар – нація пробудилася – кадри – корупція – стан економіки - високі технології – кейс Алчевським металургійним комбінатом – село – політична система – незалежність.
Кожен абзац-два було присвячено своїй темі, загальний хід думки був чіткий, але при цьому відбувалося змішування тем в кількох місцях: винесення журналістів на перше місце у списку досягнень, згадування Алчевська.
Відповідно до теорії Нейро-лінгвистичного програмування (НЛП), подібні прийоми використовуються для підкреслення найбільш болючих для речника тем: в нашому випадку – з метою наголосити на їх особливому значенні.
2. Чіткий темпоральний зв’язок: минуле (ми пам’ятаємо) – недавнє минуле (Майдан) – сучасне (ми вже показуємо приклад) – недалеке майбутнє (ми реалізуємо свій шанс) – майбутнє.
Це є правильно побудований текст, який чітко веде слухачів в часовому вимірі. Завдяки цьому слухачі менше звертають увагу на втручання інорідних складових в промову.
3. Нарешті і головне, що характерно особисто для Ющенка, – образність, ціннісність і абстрактність цієї промови, як і всіх попередніх.
Цікаво, що мова Віктора Андрійовича просто наживо списана з підручників НЛП, де можна знайти приклади, які майже слово в слово повторюють його висловлювання.
Так звана "Мільтон-модель", коли за допомогою низки прийомів досягається домінування над увагою слухача. Її особливість – навіть дуже уважно прослухавши виступ, ви майже нічого конкретного не згадаєте з нього опісля. Перевірте.
Звичайно, в жодному разі не можна говорити, що Ющенка спеціально примушують говорити за такими схемами. Він природньо є ефективним комунікатором, який володіє цими прийомами без спеціальної підготовки. Не виключено, що саме з цим можна пов’язати його популярність – як і популярність багатьох подібних йому політиків з вродженими навичками нейролінгвістичного програмування.
Так само сумнівно, що серед його спічрайтерів є серйозні спеціалісти з технік сублімінального впливу, тому більшість речей робиться радше відповідно до свого досвіду, аніж до досвіду інших.
 |
| Ющенко біля пам'ятника Грушевському на День Незалежності. Фото прес-служби президента |
Від метафори до запаморочення від успіхів
Якби ми говорили лише про технологічний бік справи – то промови Ющенка були б ідеальними, особливо для авторитарного режиму (звичайно, варто було б ще позайматися з ним, щоб рівніше читав свої тексти).
Але промова – це не тільки сукупність тез, це й загально сприйнятий текст. І от з цієї позиції можна вважати, що будь-які потуги піарників президента є помилковими. Зокрема, впадає в око надужиття ще однією особливістю Ющенка – метафоричністю і перебільшеннями. Наведемо лише чотири приклади з промови до дня Незалежності:
"Державність достигла на кінець літа, як яблуко у Довженковому саду".
"Наш приклад доводить – народи на просторі від Балтійського до Чорного морів можуть бути успішними у модернізації своїх країн, побудові демократії, гарантуванні безпеки. Через це з такою увагою і надією багато наших сусідів дивляться на нас, сприймають Україну, як регіонального лідера".
"Ми не просто бачимо своє майбутнє в Об’єднаній Європі. Успіх України здатен відкрити нові горизонти для всього нашого континенту. Вірю, що вже скоро без України не можна буде уявити ні нового обличчя Європи, ні її кордонів, ні ролі у сьогоднішньому світі".
"Я знаю, що в наших серцях надія живе поруч з тривогою".
Політологам подібні звороти є дуже знайомими – і це лише підтверджує інформацію про те, що в написанні промов для Ющенка його спічрайтери сильно орієнтуються на промови американських президентів. Особливо знаковими фігурами є Кеннеді, Рейган та Клінтон.
І справді – такі формулювання є типовими для Білого дому, і в перекладі на англійську звучать дуже природньо. Але тут припущено стратегічної помилки: для американців подібний пафос і метафоричність звучать доцільно, бо:
1) вони домінують у світовій політиці;
2) через відсутність значних культурних надбань вони серйозну увагу надають щоденному самовираженню (звідси й поп-арт).
Тому у вустах Ющенка слова про те, що з України беруть приклад, звучать насмішливо, а формулювання "надія живе поруч з тривогою" помічаються лише в написаному тексті.
Інша стратегічна помилка спічрайтерів – надмірна повторюваність Ющенка. Якщо ми спробуємо виділити одну якусь його промову, ми цього зробити не зможемо. Всі вони схожі як дві краплі води, і тому просто не можуть сприйматися як серйозна претензія на продумані піар-ходи.
Кеннеді любив експромт, простоту і різні теми. Натомість інший президент – генерал Дуайт Ейзенхауер – сприймав подібний офіціоз як необхідність і мало приділяв йому уваги. Хоча спічрайтери все одно старалися пропагувати потрібні цілі й задачі. Результат був дуже схожий на український – і, між іншим, Ейзенхауера виборці любили.
Промова президента до дня Незалежності свідчить про одне: люди, які роблять з нього політика загальноукраїнського масштабу, не підходять до цієї справи системно. Вихоплюються лише окремі моменти, часто – технологічного характеру. Натомість стратегічні речі, які є найважливішими для цілісного сприйняття образу, залишаються поза увагою.
Президент не дає конкретики, не називає порядку денного, говорить про одне й те саме. Складається враження, що його піарники діють так, як діють щодо своєї реклами великі компанії: вони бояться створювати щось проривне, провокаційне, незвичне.
Краще зробити щось, до чого люди звикли, і що однозначно не буде засуджене. Звичайно, не буде воно і сприйнято з відкритим ротом, але це і непотрібно. Президентські вибори ще нескоро.
